As vendas online continuam a crescer. E porque hoje em dia o online já é canal mais importante para muitos negócios, olhamos para as principais tendências do comércio eletrónico em Portugal para 2025.
Estudo de referência dos CTT e os vários aspetos da jornada do consumidor online
O relatório de e-commerce dos CTT é um documento de referência sobre o setor bastante aguardado todos os anos. A 9ª edição do estudo sobre o e-commerce em 2024 reflete o momento atual do comércio online em Portugal, incluindo também, pela primeira vez, dados de Espanha.
Como não podia deixar de ser, a Inteligência Artificial, baseada em machine learning, é um tema presente, influenciando, sobretudo, a sustentabilidade, a inovação do negócio, a logística e o contacto com o cliente, entre outros setores.
Mas, ainda assim, o cliente continua no centro das atenções. Importa conhecer os hábitos e interesses do consumidor, para que os negócios possam corresponder aos seus anseios e faturar mais em 2025.
O referido estudo sobre e-commerce conduzido pelos CTT, publicado no último trimestre de 2024, é uma ferramenta importante para apoiar o empreendedor na concretização dos seus objetivos no comércio eletrónico. O estudo apresenta dados sobre o perfil, comportamentos e diversos aspetos da jornada do consumidor, assim como a categoria preferida de produtos, indicando ainda tendências para o futuro.
Em estudos anteriores sobre as tendências do comércio eletrónico em Portugal, que publicámos em 2023, dávamos conta do boom das transações comerciais online durante a pandemia e o seu desaceleramento, em 2022, com o rebentar da Guerra na Ucrânia. O relatório CTT estimava dois anos, 2023 e 2024, em franco crescimento. Na altura, as perspectivas para o futuro do e-commerce consistiam no aumento de compras e valores gastos, dando sinais de continuação do crescimento nos anos seguintes.
Comércio eletrónico continua a crescer
Efetivamente, o Relatório CTT 2024, que agora analisamos, estima que Portugal e Espanha crescerão entre 9% e 11%, respetivamente, sendo o mercado espanhol 8 vezes maior que o mercado português. Contudo, há ainda margem para maior crescimento em ambos os países, tendo em conta os 24% de crescimento de referência no setor do comércio eletrónico.
Neste estudo de e-commerce dos CTT, cujos dados foram recolhidos entre junho e setembro de 2024, avançam-se as tendências para o futuro (ou presente) partilhadas por personalidades relevantes do e-commerce em Portugal.
São dadas respostas a questões sobre:
- a sustentabilidade;
- as devoluções;
- o boom do comércio entre consumidores e a venda em segunda mão;
- as entregas rápidas e no mesmo dia;
- entregas fora de casa.
Por último, mas de enorme importância, avalia-se o impacto da inteligência artificial no e-commerce.
E-commerce: Estado atual do comércio eletrónico em Portugal
Os resultados das vendas em e-commerce continuam a crescer de ano para ano em Portugal. De acordo com o relatório de e-commerce dos CTT, em 2023, por exemplo, o negócio de vendas online atingiu 11,1 mil milhões de euros, crescendo mais 8,8% face a 2022.
Estima-se que 2024 feche com um total de 12,26 mil milhões de euros de volume de negócios no comércio online, representando um aumento de 10%, face ao ano anterior. Existirão em Portugal mais de 5 milhões de compradores online.
A importância do negócio de vendas online é, por isso, incontornável.
O impacto faz-se sentir na faturação das empresas. Por exemplo, mais de 35% dos vendedores portugueses admite que 50% das suas vendas provêm do negócio online.
No meio digital, os empreendedores valorizam as lojas online, os marketplaces e as redes sociais enquanto canais de venda.
A atividade no comércio eletrónico, apesar de ser mais facilitada e automatizada, ainda traz dores de cabeça quando se trata de devoluções, cujos processos ainda são na maioria manuais. Um outro fator que tem mudado é a tipologia de locais de entrega e as entregas rápidas. O consumidor tem valorizado mais a entrega fora de casa, continuando a dar nota positiva às entregas rápidas.
Uma vez que o e-commerce report dos CTT inclui pela primeira vez a análise de dados ibéricos (Portugal e Espanha) expomos alguns dados comparativos no final deste artigo.
Seguiremos, dando destaque aos dados e às tendências sobre o comércio eletrónico em Portugal.
O Perfil do consumidor de e-commerce
O estudo sobre e-commerce dos CTT entrega alguns indicadores sobre o consumidor digital. Assim, as compras online são feitas, maioritariamente, por homens, entre os 25 e os 54 anos.
Quem ganha mais, gasta mais. Anualmente, o gasto médio é de 1.287€, representando um crescimento de 12%.
Compra-se mais no norte do que no sul, ocupando papel principal Lisboa e Porto (e toda a região norte). Em média, por cada aquisição é feita a compra de 4 produtos. O consumidor faz, ainda, compras regulares, ou seja, pelo menos uma compra em períodos inferiores a 3 meses. Por sua vez, os compradores mais importantes, que mais influenciam a faturação, realizam mais de 20 compras por ano.
Valor médio por compra: 51,3€ / 25 compras anuais de produtos
A grande maioria (93,5%) dos compradores estão satisfeitos com a experiência de compra online.
O uso da Internet e o impacto das redes sociais nas compras online
Em Portugal, o telemóvel continua a ser o meio mais utilizado para navegar na internet (95,8%), seguindo-se do portátil (82,2%) e da TV com acesso à internet (71,2%).
O Instagram é a rede com maior número de utilizadores (77,6%), quase em paralelo com o Facebook (77,4%), seguido do Tik Tok (36%).
Confira as 6 razões para o seu negócio estar nas redes sociais.
Consumidor online: Motivações para a compra
O relatório sobre e-commerce publicado pelos CTT, à semelhança de relatórios anteriores, confirma que o preço e a promoção continuam a ser razões fortes para a decisão da compra online, mas há mais.
Os 5 principais motivos para comprar online são:
- Facilidade de compra (73,6%)
- Preço mais baixo (63,6%)
- Possibilidade de fazer a compra a qualquer hora (62,2%)
- Promoções (58,4%)
- Variedade (52,6)
Outras razões que levam os consumidores a recorrer às lojas online é a possibilidade de fazerem a compra a partir de qualquer local, a existência de opiniões de outros compradores e a informação sobre os produtos.
Se ainda não está online, conheça as melhores plataformas para criar uma loja online e saiba quais são os plugins para integrar a faturação. Se já tiver uma loja online, saiba quais são as 5 métricas às quais deve estar atento para conhecer e melhorar o desempenho do seu comércio eletrónico.
Entregas online: clientes estão mais satisfeitos
Segundo o relatório de e-commerce dos CTT, as entregas continuam a ser uma preocupação forte, nomeadamente, a sua imprevisibilidade e o custo associado. O cliente online valoriza o custo baixo ou a gratuitidade na entrega. Contudo, a satisfação com esta questão aumentou em Portugal.
O consumidor que faz compras online continua a preferir as entregas em casa (85,5%), surgindo a insatisfação quando o cliente tem de levantar a encomenda noutro local caso não esteja em casa. Em alternativa, tem aumentado o interesse pelos pontos de recolha fora de casa, como os cacifos.
Os portugueses mostram-se satisfeitos com as devoluções (64%), ainda que esteja a verificar-se o aumento do pagamento pelos retornos.
De relembrar que, nas vendas online, o consumidor tem a possibilidade de desistir da compra e pedir o reembolso nos primeiros 14 dias seguidos, a contar da data da receção da encomenda. Este é um dos principais direitos do consumidor que pode consultar no nosso blog.
Os compradores têm preocupações ambientais, não se importando de esperar pela entrega se significar maior sustentabilidade.
Da parte das empresas, o uso de embalagens recicláveis ou reutilizáveis tem-se tornado uma preocupação crescente e de alta prioridade entre os empreendedores questionados. Da mesma forma, a disponibilização de produtos sustentáveis mantém-se como uma prioridade principal.
Se tiver interesse em implementar medidas sustentáveis no seu negócio de forma abrangente, consulte estas 7 dicas para tornar o seu negócio mais sustentável e ecológico.
O que os utilizadores compram online
As categorias de produtos comprados em lojas online, marketplaces ou redes sociais são diversos. O relatório de e-commerce dos CTT indica uma categoria de produtos que continua a liderar face a 2023. Vejamos:
O 5 principais produtos que os portugueses compram online:
- Vestuário e calçado (73,4%);
- Shein (22,9%)
- Zara (16,5%)
- Temu (10,9%)
- Amazon (7,1%
- Vinted (5,9%)
- Equipamentos eletrónicos e informáticos (54,4%);
- Worten (46,2%)
- Amazon (16,5%)
- Fnac (6,9%)
- Higiene e Cosmética (43,4%)
- Well’s (22,7%)
- Primor (16%)
- Farmácias (10,9%)
- Livros e Filmes (40%)
- Fnac (28,1%)
- Wook (26,1%)
- Amazon (13,3%)
- Acessórios de Moda (37,4%) *mesmas empresas da categoria de vestuário e calçado.
Além disso, os portugueses compram utensílios para o lar, eletrodomésticos, material de desporto, refeições prontas, telemóveis, produtos para animais de estimação, entre outros.
Todas as categorias mencionadas no relatório tiveram um acréscimo nas compras online face a 2023.
Contudo, existem categorias cujos produtos são pesquisados online, normalmente nos sites das marcas, para depois serem adquiridos nas lojas físicas. É o caso da tecnologia, nomeadamente, dos equipamentos eletrónicos e informáticos, eletrodomésticos e telemóveis.
Apesar de se registar uma diminuição neste comportamento, ainda continua a ser relevante a pesquisa online, independentemente da compra se realizar online ou na loja física.
O problema do abandono do carrinho
O abandono da compra no checkout persiste e é um problema para qualquer empreendedor digital. Um dos motivos é o facto de o preço final ser mais elevado do que o previsto (incluindo o custo da entrega), mas não só.
Confira as 5 razões para abandonar o carrinho de compras online em 2024:
- Preço final mais caro do que o previsto (63,7%);
- Problemas técnicos com o site (26,6%);
- Insatisfação com o prazo de entrega (25%);
- Desconfiança quanto aos meios de pagamento (20,6%);
- Custo com devoluções (19%);
Por sua vez, os meios de pagamento mais usados em Portugal são o MB WAY, PayPale a referência multibanco.
O MB WAY tem sido uma das formas de pagamento que tem ganho maior popularidade em Portugal por ser seguro e fácil de usar. Conheça as vantagens para usar o meio de pagamento MB WAY no seu negócio.
Comércio eletrónico: a visão dos vendedores das lojas online
Vender online hoje pode chegar a ter um peso significativo no total das vendas da empresa. Em Portugal, um em cada três vendedores já possui mais de 50% das vendas dependentes do canal online. Os clientes são na sua maioria B2C (empresa – consumidor), mas também B2B (empresa-empresa).
Muitos empreendedores decidem aderir às vendas online porque:
- É um canal complementar;
- É um anseio dos clientes;
- É uma possibilidade de alargar mercado.
A logística, as entregas e as devoluções
Os empreendedores (40%) com lojas online esperam aumentar as suas vendas entre 10 e 20% até ao final de 2024. Um dos fatores que consideram que contribui para o sucesso das vendas é a oferta de entrega gratuita, considerado um fator positivo na experiência do consumidor.
A rapidez nas entregas, com prazos cada vez mais reduzidos, e as alternativas de envio adaptadas às preferências dos consumidores online, são fatores igualmente muito apreciados e que as marcas devem ter em conta. As boas práticas sustentáveis, usando embalagens recicláveis ou reutilizáveis é uma preocupação dos empreendedores e que, como referido, também é apreciada pelos consumidores.
Os empreendedores acreditam que a entrega em cacifos ou pontos de entrega fora de casa irão crescer mais no futuro. A melhoria do processo de devoluções, diversificando as opções de retorno e sem necessidade de imprimir etiquetas, deverá também ser olhada pelos empreendedores com muita atenção, já que poderá ser um obstáculo para uma boa experiência online.
As empresas precisam de continuar a investir em processos logísticos ágeis e em políticas de devolução claras e simples, especialmente para os consumidores espanhóis, que apresentam uma maior taxa de devoluções comparado aos portugueses.
Três fatores a ter em conta em relação às devoluções:
- Preferências das entregas
Embora as entregas ao domicílio ainda sejam predominantes, cresce a valorização por alternativas como pontos de recolha, o que pode impactar diretamente na logística das devoluções.
- Motivos para as devoluções
A insatisfação com o produto ou discrepâncias entre o esperado e o recebido são razões comuns para as devoluções em Portugal (mas também em Espanha).
- Facilidade na devolução
Este é um dos aspetos mais valorizados pelos consumidores online, sendo um fator crítico para fidelizar clientes.
Crescimento do negócio de compra e venda entre consumidores
O relatório de e-commerce dos CTT para 2024 revela um crescimento significativo no setor de retalho C2C (consumer-to-consumer) e nas vendas de produtos em segunda mão. Um terço dos compradores portugueses opta pelo negócio em segunda mão, assim como mais de metade dos espanhóis.
Este segmento, exemplificado por plataformas como a Vinted, está a ganhar popularidade tanto em Portugal, como em Espanha, refletindo uma mudança no comportamento dos consumidores em relação à sustentabilidade e à economia circular.
Confira o guia prático para particulares e retalhistas venderem em segunda mão e como declarar as vendas no IRS.
Destaques das vendas de retalho C2C e de segunda mão:
- Popularidade crescente:
- Em Portugal, 38,2% dos consumidores online compram produtos em segunda mão, com destaque para vestuário e acessórios.
- Em Espanha, esse número é ainda maior, com 52,7% dos consumidores a aderir às compras em segunda mão, reforçando uma tendência cultural e económica.
- Impacto da sustentabilidade:
Os consumidores estão cada vez mais conscientes do impacto ambiental das suas escolhas e veem as plataformas C2C como uma forma de reduzir o desperdício e contribuir para a economia circular.
- Facilidade e conveniência:
As plataformas como a Vinted, Wallapop, Custojusto, Olx, entre outras, destacam-se por oferecer interfaces fáceis de usar, segurança nas transações e uma ampla variedade de produtos.
- Categorias em destaque:
O vestuário lidera as vendas, mas há também aumento na procura por acessórios, livros e utensílios domésticos.
As empresas no setor de e-commerce podem explorar parcerias com estas plataformas ou adaptar os seus próprios modelos de negócios para incorporar elementos de economia circular, beneficiando-se da crescente procura por opções sustentáveis
Comércio eletrónico: tendências para o futuro em Portugal
Crescimento das tendências já identificadas desde 2020
Depois de analisarmos o relatório de e-commerce dos CTT referente a 2024, podemos dele retirar várias tendências para o comércio eletrónico para os próximos anos.
Assim, haverá maior interesse por:
- Sustentabilidade (produtos sustentáveis, embalagens recicláveis, entregas com menos pegada ecológica);
- Economia circular e vendas em segunda mão;
- Entregas flexíveis (em posto de recolha de terceiros ou oferecer o serviço click&collect quando têm lojas físicas e online);
- Entregas rápidas (no mesmo dia ou em algumas horas, que poderá colidir com a tendência da sustentabilidade);
- Maior atenção na política e gestão das devoluções (ponto crítico identificado pelos clientes online);
- Meios de pagamento seguros, rápidos e práticos (em portugal o MB WAY e a referência multibanco continuam em alta);
- Expansão das plataformas de e-commerce (lojas online, marketplaces) como canal único ou complementar ao negócio;
- Crescimento do e-commerce em faturação e volume de negócios;
- Integração de Inteligência Artificial nos processos internos, logísticos e de atendimento ao cliente.
A influência da Inteligência Artificial nos negócios online
Ter um negócio online eficiente, otimizado e sustentável nas suas operações e com a simplificação de processos pode passar pela utilização de ferramentas de Inteligência Artificial, de recolha, análise e uso de dados (Data Analytics).
A inovação digital no setor é essencial para conduzir ao crescimento do comércio online. Para tal, é necessário procurar conhecimento e desenvolver as suas competências digitais e as da sua equipa.
Atualmente, o recurso à Inteligência Artificial é uma tendência recente em relação à expansão dos negócios de comércio eletrónico, sendo uma área também ainda em desenvolvimento. Contudo, a IA é reconhecida como uma prioridade.
Até à data, a Inteligência artificial tem sido aplicada nas recomendações personalizadas de produtos, utilização de chatbots e assistentes virtuais:
- Personalização: A IA é amplamente utilizada para recomendações de produtos, alinhando-se com os perfis de consumo individuais e melhorando a experiência de compra online.
- Assistência ao Cliente: Ferramentas como chatbots e assistentes virtuais estão em expansão, automatizando interações e garantindo suporte eficiente (contendo ainda algumas limitações, mas estando a melhorar a cada dia).
- Análise de Dados: O uso de IA associado ao Data Analytics possibilita decisões mais estratégicas, com informações baseados em comportamentos de compra e preferências dos consumidores (daí ser tão importante a obtenção do máximo de dados, e daí também ser importante a política de RGPD – Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados.
Saiba de que forma pode ser usada a Inteligência Artificial nos negócios.
O futuro do comércio eletrónico: dados e tendências ibéricas
Após a desaceleração do crescimento de vendas online verificada em 2022, os anos de 2023 e 2024 mostram crescimentos interessantes. O relatório de e-commerce 2024 conduzido pelos CTT mostra um amadurecimento do e-commerce em Portugal e projeta um crescimento do comércio eletrónico a rondar os 10% em 2024 (9% para Portugal e 11% para Espanha). Uma vez que o peso das vendas de e-commerce é ainda baixo, a perspetiva de expansão e crescimento nos próximos anos é elevada.
Para os negócios que queriam expandir a sua atuação para o mercado espanhol, que é de maior dimensão (8 vezes o mercado português), mas também com mais concorrência, confira o quadro-resumo comparativo abaixo.
Quadro-resumo das tendências e preferências no comércio eletrónico de Portugal e Espanha, que pode ver detalhadas no relatório de e-commerce 2024, conduzido pelos CTT.
| Indicador | Portugal | Espanha |
| Valor gerado pelo e-commerce | 11,2 mil milhões de euros em 2023; previsão de 12,26 mil milhões de euros em 2024 | 89,4 mil milhões de euros em 2023; previsão de 99,6 mil milhões de euros em 2024 |
| Crescimento do mercado em 2024 | +10% | +11,3% |
| Número de compradores | 5,3 milhões em 2024 (crescimento de 2%) | 26,3 milhões em 2024 (crescimento de 3%) |
| Gasto médio anual por comprador | 1.287 euros | 1.730 euros |
| Preferência por dispositivos móveis | 95,8% dos compradores usam smartphones para pesquisa e compra online | 93,8% dos compradores preferem smartphones; maior uso de tablets comparado a Portugal |
| Redes sociaismais populares | Instagram (77,6%) e TikTok (36%); TikTok é mais popular do que em Espanha | Instagram (68,8%) e X (ex-Twitter) (41,8%); X é mais usado que em Portugal |
| Categorias em crescimento | “Utensílios para o Lar” (+5,8 pontos percentuais) e “Acessórios de Moda” (+4,2 pontos percentuais) | “Produtos alimentares de supermercado” (+6,1 pontos percentuais) e “Livros e Filmes” (+3,6 pontos percentuais) |
| Categorias mais populares | “Vestuário e Calçado” e “Equipamentos eletrónicos e informáticos” | “Vestuário e Calçado” e “Equipamentos eletrónicos e informáticos” |
| Tendência de sustentabilidade | 38,2% dos compradores compram produtos em segunda mão; reciclagem e reutilização são prioridades | 52,7% dos compradores compram produtos em segunda mão; sustentabilidade é uma preocupação crescente |
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