Ponto prévio: a única forma de selecionar o caminho mais lucrativo para a sua organização passa por identificar que estratégias dão melhor resultado. Porém, para que estas ganhem asas, é necessário calcular o ROI. Comecemos pela sua definição.
O que é o ROI?
Em termos práticos, o ROI é o cálculo que permite saber quanto dinheiro a empresa está a faturar ou a perder em cada investimento realizado.
Nesta equação, deve-se ter em mente todas as operações com o objetivo de obter lucro: campanhas de marketing, formação, aquisição de ferramentas de gestão ou estratégias de retenção de clientes são alguns exemplos de investimentos que devem ser medidos com o ROI.
Amarrar as estratégias mencionadas — ou outras elegíveis — a esta métrica permite tornar claro que investimentos valem a pena ou, até, melhorar aqueles que estão já a funcionar de forma correta. Em suma, um correto e efetivo acompanhamento do ROI irá dar-lhe pistas concretas sobre:
- fontes de maior lucro na empresa;
- canais de comunicação mais eficazes;
- avaliação de campanhas de marketing/publicidade/comunicação;
- eficiência do processo de vendas;
- capacidade para fidelização do cliente.
Apesar da importância que o ROI tem na sustentabilidade de uma companhia, não deixa de ser prudente avaliar outro tipo de desempenhos fora do eixo desta métrica. É, aliás, a mistura de todos esses componentes de avaliação que trarão uma análise profunda, real e fiável.
Como se calcula o ROI?
Existe uma fórmula que simplifica o cálculo do Retorno sobre o Investimento. Se é dos que gostava de equações nos tempos de escola, vai sentir-se como peixe na água. Se não é o caso, não se apoquente: a conta é simples.
ROI = (RECEITA – CUSTO) X 100
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CUSTO
Não é complicado, pois não? Nós avisámos que não seria.
A fórmula pode ser usada de forma mais abrangente, analisando a sua empresa como um todo, ou apenas direcionada a um projeto específico, nomeadamente um departamento ou trabalho isolado.
Assim, será possível identificar erros ou anomalias em diferentes partes do negócio. O facto de o resultado deste cálculo se traduzir numa percentagem, permite também uma comparação mais justa entre o ROI de projetos distintos e suas estratégias.
Vamos a um exemplo prático? Imaginemos que a sua empresa lucrou 500€ após um investimento inicial de 100€. O primeiro cálculo a fazer é subtrair estes mesmos 100€ do lucro obtido. Neste momento, estamos com 400€. O passo seguinte é dividir os 400€ pelos 100€ de investimento. Esta conta dá-nos um ROI de 4!
Com um ROI = 4, é fácil concluir que o retorno foi 4 vezes o investimento inicial. Para finalizar, basta multiplicar por 100 obtendo, assim, o ROI percentual. Neste caso, 4×100 = 400%. Em poucas (e boas!) palavras, o seu retorno foi de 400%.
As limitações do ROI
Como referido, o ROI é útil — bastante, até — mas não pode ser visto como a solução final para todas as dúvidas relativamente ao desempenho do negócio da sua empresa. E é fácil explicar porquê.
Agarrando nos cálculos realizados no subtítulo anterior, importa dizer que o ROI não tem em conta a duração do investimento: um retorno de 400% pode ser entendido como excelente no período de um mês, mas negativo se o espaço temporal for de um ano ou de um semestre.
Outra debilidade encontrada no ROI tem que ver com o facto de não considerar as flutuações de valor — aumento ou redução — resultantes da inflação. Por outras palavras, um resultado que poderia ser considerado positivo, com o aumento da inflação, deixa de ser observado como tal, transformando-se numa performance abaixo das expetativas.
Já a sazonalidade é outro dos calcanhares de Aquiles do ROI, pois este não tem em conta os períodos em que o investimento foi feito — algo que pode influenciar os resultados, tanto positiva como negativamente.
Como usar o ROI corretamente?
Quando tem os cálculos do ROI em sua posse, use-os corretamente: o aumento do tráfego para o site da sua empresa pode ter subido imenso, mas o que conta realmente é se esse mesmo tráfego resultou em conversões: vendas ou clientes conquistados. Estes sim, são os objetivos reais que estarão por detrás da sua estratégia.
Por outro lado, uma boa utilização do ROI pode ser o catalisador de mudança de uma estratégia que estava já enraizada na empresa mas que não entregava resultados. É, então, necessária uma adaptação que o ROI força pela apresentação de números que validam um novo caminho.
Ao ROI do seu negócio — que, vamos acreditar, encontra-se em terreno positivo — acrescente a sensibilidade para entender o que o mercado pede. Vivemos um tempo em que as inovações sucedem a uma velocidade vertiginosa e essa turbulência tem, quase sempre, influência nos gastos e investimentos de cada organização.
As vantagens do ROI
À vista desarmada, podemos adiantar que o corte em despesas desnecessárias é uma das vantagens que o cálculo do ROI materializa. Ficamos a saber que investimentos vale a pena manter e, automaticamente, aqueles que deveremos, mesmo, abandonar.
O aumento dos lucros, claro está, também estará mais próximo com esta equação definida nas paredes da empresa ao usar de forma eficiente as verbas disponíveis, não as gastando em movimentos supérfluos.
Já os bons resultados serão igualmente mais assíduos e duradouros através de um contínuo acompanhamento do ROI. O mesmo é dizer: não faça este trabalho apenas uma vez, mantenha-o na sua folha de afazeres com a regularidade exigida.
Em última análise, mostrar os números resultantes do cálculo do ROI promove uma cultura de transparência, confiança e aumento de moral na equipa.
Já de lápis, papel e calculadora na mão para calcular o ROI?
