Gestão de negócio e a retenção de clientes
Para saber se as estratégias que aplica à gestão do negócio estão a funcionar poderá recorrer a alguns indicadores-chave de desempenho, conhecidos pela sigla KPI.
Estes indicadores ajudam-no a identificar o que corre bem e deve ser melhorado, e o que corre mal e deve ser resolvido. Frederico Carvalho, consultor de marketing digital, escreveu no nosso blog sobre como estabelecer objetivos para os KPIs comerciais e de marketing.
Para avaliar e medir o sucesso de cada meta que o empreendedor define para o seu negócio, não existe apenas um indicador-chave, mas sim vários. Os indicadores são calculados a partir de várias métricas específicas que se aplicam a cada estratégia, meta ou departamento, como é o caso da taxa de Churn ou Churn rate, que está muito relacionada com a sua gestão e retenção de clientes.
O ideal é ir medindo o desempenho do seu negócio com regularidade e, para isso, deve escolher as métricas que considera mais adequadas ao sucesso. Depois vai poder comparar dados e avaliar se as estratégias que vai implementando estão a trazer resultados positivos, assim como pode comparar o seu desempenho com o da concorrência e implementar medidas para estar um passo à frente.
As métricas são informações quantitativas, dados brutos, que resultam de várias operações quotidianas da sua empresa, e que, analisadas, ajudam a chegar às conclusões e a projetar novas metas.
Recentemente, publicámos um artigo sobre as principais métricas que deve dominar e acompanhar ligadas à gestão do negócio na generalidade, ao marketing, à gestão de cliente, às vendas, aos recursos humanos, etc. Para além das que destacamos, há muitas outras que pode adicionar à sua tabela de medições:
- CAC: Custo por Aquisição de Cliente;
- LFV: Lifetime Value – retorno de cada cliente;
- NPS: Net Promoter Score – mede a satisfação do cliente;
- ROI: Retorno sobre o Investimento;
- MRR e ARR: Verifica o crescimento das receitas mensal e anual;
- EBITDA: Lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização;
- Ticket médio: Valor médio gasto por cliente numa única compra;
- Taxa de Conversão: Visitantes ou leads que se convertem em clientes;
- Taxa de Retenção: Manter clientes satisfeitos;
- Fluxo de Caixa: Dinheiro disponível, entre entradas e saídas;
- Faturação: Valor total das vendas de produtos ou serviços;
- Volume de negócio: Total de transações comerciais;
- Turnover: Taxa de substituição de trabalhadores;
- Avaliação de desempenho: Avaliar colaboradores;
- Produtividade: Eficiência na produção de bens ou serviços;
- Taxas de abertura de e-mail: percentagem de abertura de e-mails;
- Taxa de Churn / Churn Rate: taxa de cancelamento ou perda de clientes.
Além destas, existem outras métricas úteis, cujos dados contribuem para uma melhor gestão do negócio. Contudo, neste artigo, vamos focar-nos na última métrica da lista: a taxa de Churn, com o objetivo de aprender a media a sua retenção de clientes.
Taxa de Churn: o que é?
A taxa de Churn ou Churn rate refere-se à rotatividade dos clientes, ou seja, mede a perda de clientes ou assinantes, de modo a que possa identificar qual a sua retenção de clientes.
Esta taxa é particularmente importante em negócios que funcionam com assinantes de um serviço, como por exemplo a adesão a um software de faturação, como o InvoiceXpress, programa de faturação online; streaming de media, como a Netflix; ou fornecedores de telecomunicações, apenas para mencionar alguns.
Taxa de Churn: como se calcula?
Para calcular a percentagem da Taxa de Churn, recorremos a dados brutos, como o número de clientes que cancelaram ou não renovaram os serviços, comparando com o total de clientes ativos num determinado período.
Por exemplo, vamos observar as empresas de telecomunicações em Portugal. Segundo a ANACOM, entidade reguladora das telecomunicações, no final do 1º trimestre de 2023 o número de subscritores de pacotes de serviços foi de 4,6 milhões.
Usando o dado global de subscritores de pacotes de telecomunicações em Portugal, como exemplo, e aplicando dados fictícios sobre o abandono de clientes, vamos mostrar como se calcula a Churn Rate.
Taxa de Churn = número de clientes que cancelaram num determinado período / número total de clientes o início do período x 100
Exemplo 1
Taxa de Churn= 200.000 (número fictício) /4.600.000 x 100
Taxa de Churn= 4,3478… x 100
Taxa de Churn= 4,35%
Exemplo 2
Taxa de Churn= 1.200.000 (número fictício) /4.600.000 x 100
Taxa de Churn= 0,260869… x100
Taxa de Churn= 26,09%
Isto significa que, no exemplo 1, 4,35% do total de subscritores cancelaram o serviço, enquanto que, no exemplo 2, foram 26,09% o total de subscritores que cancelaram o serviço.
Qual é a importância da taxa de Churn?
A taxa de churn é um indicador importante para as empresas pois se, por um lado, a taxa de Churn for baixa, como acontece com o exemplo 1, comparativamente a períodos anteriores, poderá significar que a empresa está a aplicar a estratégia adequada para manter os clientes, ou seja, está a ter uma boa estratégia de retenção de clientes.
Mas, se por outro lado, a taxa for alta, como acontece no exemplo 2, poderá significar que os clientes estão insatisfeitos com o serviço ou o negócio está a ser ultrapassado pela concorrência, devendo a sua estratégia de retenção de clientes ser repensada.
No primeiro caso, a retenção de clientes está a ser eficaz, por isso basta manter o caminho em direção ao crescimento e estabilidade do negócio.
No segundo caso, é necessário averiguar as causas da fuga dos clientes e desenvolver ações que possam melhorar a retenção e reduzir a taxa de Churn. Uma das consequências diretas de uma Churn rate elevada é a desmotivação dos colaboradores, o que dificulta o trabalho de angariação e fidelização de clientes.
Existe uma Churn rate ideal?
O ideal seria ter uma taxa Churn reduzida a zero ou mesmo uma taxa de Churn negativa. No entanto, sabemos que é muito desafiador. Se tal acontecesse, a empresa estaria a ganhar muitos mais clientes do que aqueles que estaria a perder.
Se monitorizar a sua taxa de Churn, e perceber que a sua capacidade de angariação está em alta, poderá, a dado momento, verificar uma Churn negativa, mas é muito difícil manter o nível. Apesar de tudo, congratule-se se tal se verificar. Será um sinal positivo.
Assim, o objetivo de cada empresa deverá ser manter a taxa de Churn o mais reduzida possível. E, para isso, o segredo é observar a taxa ao longo do tempo e implementar estratégias de retenção de clientes para conseguir as Churn rates mais baixas.
Respondendo objetivamente à pergunta: não há taxas ideais, a não ser que tenha definido a taxa ideal para o seu negócio.
Na realidade, as taxas de Churn variam de negócio para negócio.
Por exemplo, se existirem fidelizações, ou contratos de longo prazo, logicamente que as Churn rates serão mais baixas em determinados períodos, comparativamente com os negócios de venda única.
Por outro lado, se a sua empresa está em crescimento, certamente verificará taxas Churn mais reduzidas à medida que vai fidelizando clientes e afinando processos. Aliás, o foco na fidelização poderá baixar a taxa Churn. Mas, a angariação de novos clientes tem de continuar. Deve avaliar constantemente esta métrica no seu negócio, até porque um cliente perdido, é receita que se perde também.
Vamos, então, saber que medidas tomar, seguindo estas 13 dicas importantes para reduzir a taxa Churn do seu negócio e aumentar dessa forma a sua retenção de clientes.
13 estratégicas para reduzir a Taxa de Churn
- Guie o cliente que chega: Mostrando os cantos à casa, destacando os pontos mais positivos e fazendo um tour. Assim, ele ficará a saber como tudo funciona e usufrui de imediato, e em pleno, do serviço contratado;
- Responda rápido: Caso o cliente tenha dúvidas, problemas ou necessite de assistência, responda sempre, ofereça ajuda, mantenha-se interessado em atender às suas necessidades;
- Ouça o cliente: Se há clientes a cancelar o serviço e a abandonar a empresa, terão os seus motivos. Procure saber mais, faça pesquisas, questione as equipas e tome medidas para melhorar a experiência do cliente;
- Aposte na qualidade: Um serviço de qualidade, à partida, não desilude, nem resulta em queixas;
- Faça a gestão das reclamações de forma eficaz e transforme um cliente insatisfeito num fã da marca. Um desafio!
- Trabalhe para a fidelização: Melhore as condições dos planos de fidelização; ofereça descontos;
- Acompanhe o cliente: Comunique com regularidade através de email marketing ou outros meios mais personalizados, oferecendo informação relevante, e não apenas novos serviços ou promoções;
- Mostre que valoriza o seu cliente: Peça opiniões ou críticas e use essa informação para implementar melhorias no produto ou serviço;
- Personalize a experiência do cliente: Entregue sugestões com base nas preferências e comportamentos de consumo;
- Angarie novos clientes: Ofereça um período de experimentação ou facilite a compra continuada;
- Identifique clientes em pré-Churn: Se estão inativos, contactam em demasia o serviço de apoio, ou nunca mais contactaram, poderão representar um risco de saída. Ofereça algo, aproxime-se do cliente, perceba melhor as suas necessidades. Seja proativo.
- Vá atrás dos melhores clientes: Avalie, perceba a sua opinião, confira de que forma utilizam o serviço, que soluções valorizam, enfim, aprenda com quem usa o produto ou serviço. Use esses dados para melhorar as suas estratégias de venda ou para lançar dicas de utilização a outros clientes.
- Lance atualizações regulares tecnológicas ou faça upgrades do serviço: Mostre que está na linha da frente (e esforce-se por estar mesmo).
De um modo geral, a dica principal que resume todas as mencionadas é o foco no cliente.
É importante que ele se sinta mais próximo da marca e reconhecido pela sua dedicação. A taxa de Churn agradece e o negócio também.
Nós, no InvoiceXpress, programa de faturação online, certificado pela Autoridade Tributária (AT), também nos preocupamos com a taxa de Churn mas, principalmente, preocupamo-nos com os nossos clientes, atuais e futuros:
- Oferecemos períodos de experimentação do programa;
- Mostramos um passo-a-passo sobre como começar a faturar imediatamente, de forma descomplicada;
- Personalizamos a sua marca nos documentos;
- Realizamos atualizações gratuitas e em linha com a Autoridade Tributária;
- Temos um apoio ao cliente rápido e eficaz;
- Oferecemos vários recursos grátis, como todo o conteúdo útil neste blog, ebooks, webinares, etc.
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