O que é uma marca?
A marca é a identidade de um negócio, produto ou serviço. É a marca que deixamos nos outros e a memória que eles têm de nós.
Segundo a definição do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) uma marca “é um sinal usado no comércio para diferenciar produtos ou serviços“.
O INPI é a entidade oficial em Portugal para registar uma marca e, assim, ficar protegida contra o registo de outras semelhantes, por exemplo.
Mas, antes de registar uma marca, há um longo e interessante processo por detrás da escolha do seu nome.
Está preparado para começar?
A identificação de uma marca: naming
Dar um nome às coisas, ou, neste caso, dar nome a negócios, produtos ou serviços designa-se de naming.
Este é um processo de uma enorme responsabilidade, por isso, a escolha do nome tem de ser pensada, analisada e testada, antes de o registar. No entanto, como o registo exige alguns requisitos, importa considerá-los também no processo de naming. Por exemplo, não vale a pena escolher nomes que sejam variantes da concorrência, pois certamente serão recusados na altura do registo. Procure saber mais junto do INPI.
A marca criada será percecionada pelos outros tendo em conta as suas opiniões e crenças individuais, daí a escolha do nome ser determinante para o sucesso do negócio. O objetivo é que o (potencial) consumidor guarde na sua memória uma determinada informação ou imagem, e que faça associações positivas ao produto/serviço ou empresa.
Um exemplo de naming
Não é por acaso que o grupo Jerónimo Martins (JM), que atua na distribuição alimentar e retalho especializado, tem a marca Pingo Doce em Portugal, Ara na Colômbia e Biedronka na Polónia. Vamos abordar o exemplo da Colômbia.
A marca escolhida – Ara – inspirou-se no facto de o país ser considerado “o paraíso dos pássaros”. A representação desta marca é feita por uma arara, sendo claramente uma associação positiva e universal, sem possibilidade de perceções negativas. A semelhança entre o nome do pássaro e o naming da cadeia de supermercados colombiana é evidente. No entanto, se o processo fosse ao contrário, e a JM quisesse trazer para Portugal a empresa com o nome Ara, teria algum significado a marca Ara para os portugueses? Seria relevante pensar noutro nome?
Esta pode ser uma reflexão interessante quando se pensa em internacionalizar.
Um exemplo que poderia ter corrido muito mal em Portugal é o caso do LIDL, em que a sua pronúncia não é natural para os portugueses.
Veja como a empresa “brinca” com este que poderia ser considerado um ponto fraco, mas o transforma em ponto forte:
Como escolher o nome ideal?
Todos os gestores de negócio, empreendedores ou gestores de marketing procuram o nome ideal.
Mas, para chegar lá, é importante começar a pensar como quer que o seu cliente se sinta ao consumir a sua marca. Defina o seu valor.
Quais os valores que a marca deve transmitir?
O relatório de tendências na sociedade e negócios, publicado no início deste ano pela Accenture, pode servir de apoio para a definição dos valores da marca e ajudá-lo a ser mais relevante para os seus clientes.
O estudo revela 5 tendências principais (com a pandemia como motor de algumas delas):
1 – individualismo, independência e liberdade individual;
2 – maior consciência ambiental e sustentável;
3 – interesse em novas experiências de interação entre o mundo real e o digital (metaverso);
4 – a rapidez de resposta a perguntas, gera ainda mais perguntas e desconfiança;
5 – maior preocupação em cuidar e ser cuidado.
Vamos então transpor estas tendências para três valores fundamentais a incluir na definição da marca:
- Inovação
- Sustentabilidade
- Humanização (empatia, representatividade, cuidar)
Depois de perceber os requisitos de registo (para não escolher nomes que sejam declinados), definir o seu valor, e a mensagem que quer associar à sua marca, parta para um brainstorming.
A importância do brainstorming
O brainstorming é uma explosão de ideias, boas, más, pouco importa. Anote tudo o que vier à cabeça, à sua e à da sua equipa, se este processo for coletivo. Depois, vá discutindo cada uma delas, vá eliminando, até chegar a propostas que melhor se adequem aos valores que a marca representa, nunca esquecendo as características principais que um nome deve ter.
Que características deve ter o nome da marca?
- Ser original.
- Ser único (distinto de outros, incluindo da concorrência).
- Ser curto.
- Ser fácil de lembrar.
- Ser fácil de pronunciar.
- Ser agradável ao ouvido.
- Ser fácil de memorizar.
- Criar curiosidade (não revelar tudo).
- Ter significado.
- Estar disponível para registo.
Ser distinto da concorrência, não significa desligar-se completamente daquilo que é feito por outros. Procure saber quais são as tendências para a criação de um nome, procure inspirar-se, por exemplo, na natureza, noutras línguas. A história da marca de desporto Reebok terá começado na palavra africana semelhante, rhebok, que significa uma ágil gazela e, a partir dela, os responsáveis recriaram o nome.
Durante todo o processo de naming há uma pergunta sempre presente:
Que emoções ou experiências queremos transmitir ao consumidor?
É importante, por isso, que antes de finalizar a escolha do nome da sua marca, teste essas propostas com pessoas de culturas, profissões, níveis de ensino ou capacidades diferentes. Seja abrangente na representatividade da amostra, mas inclua também os seus potenciais clientes/personas.
Marca Pessoal Vs Marca Corporativa
Quando um empreendedor pretende criar, registar e depois comunicar a sua marca no mercado, depara-se por vezes com a dúvida, se deve lançar a sua marca em nome pessoal ou criar algo mais corporativo.
Não existe uma resposta certa para esta questão, pois dependerá do tipo de negócio.
Convido-o a pensar nas profissões de agente imobiliário, maquilhadora, consultor. Aquilo que motiva o cliente a comprar ou contratar é a credibilidade ou confiança na pessoa que vende. A pessoa que representa o produto ou serviço é mais decisiva no ato de compra do que a qualidade do produto ou serviço em si (na verdade, a sua qualidade pessoal transpõe-se para aquilo que vende). Neste caso, será vantajoso criar uma marca pessoal e trabalhar a confiança e credibilização junto dos seus públicos.
Através da sua marca pessoal ou de um processo de personal branding deve destacar os seus pontos fortes de forma autêntica. A sua atitude será valorizada, tal como o que diz ou faz.
Por outro lado, se tiver o objetivo, a médio ou longo prazo, de fazer crescer o seu negócio ou marca para vender a outros empreendedores ou a segmento de mercado mais alargado, será mais indicado criar uma marca corporativa, cujos valores podem facilmente ser aplicados por outras pessoas.
Regressando ao exemplo dos agentes imobiliários, em muitos casos, existe uma marca-chapéu corporativa, mas existe também a marca pessoal de cada vendedor, que gera maior credibilidade e confiança. Neste caso, criam-se e trabalham-se duas marcas de forma distinta, mas que comungam de valores semelhantes.
Confira algumas vantagens e desvantagens em criar uma marca pessoal VS marca corporativa.
| Vantagens | Desvantagens | |
| Marca Pessoal | ||
| Mais facilmente será reconhecido como autoridade no seu setor | Dificuldade inicial em posicionar-se – exige esforço e trabalho persistente durante algum tempo até ver resultados | |
| Está ligada à sua essência e valores pessoais | Maior dificuldade em vender a marca ou negócio a outros empresários no futuro | |
| Será mais fácil diferenciar-se do mercado – não há duas pessoas iguais | Maior dificuldade em gerir reclamações porque a fronteira entre a pessoa e o negócio é ténue | |
| Permite um crescimento mais rápido nas redes sociais (storytelling; comunicação mais humanizada) | O cliente fideliza-se à pessoa e dificilmente aceita outras pessoas a comunicar consigo (mais difícil delegar) | |
| Marca Corporativa | ||
| Permite mais facilmente estruturar o negócio, os seus serviços ou produtos | Requer investimento mais elevado para posicionamento e promoção | |
| Possibilita a criação de uma identidade clara, sob a qual podem trabalhar diversas pessoas diferentes | Exige um esforço adicional para que toda a equipa seja consistente e transmita os mesmos valores da marca (promoção do sentido de grupo) | |
| O lançamento de outras marcas associadas exige menor esforço | Maior dificuldade em criar um relacionamento mais próximo e personalizado com o cliente-alvo (humanizar os valores) | |
| Dificuldade em destacar-se em nichos de mercado dominados por marcas pessoais |
O estudo da Brinfer sobre Marcas no top de menções no Instagram mostra que aquelas que são mais mencionadas por influencers são as corporativas. Esta é uma das estratégias para criar prova social, humanizar e amplificar a marca corporativa, ou seja, através de uma marca pessoal/influencer. Neste caso é importante partilharem os mesmos valores.
Para terminar, resumimos os 8 passos que deve dar para concluir o processo de naming da sua marca:
– Investigue o contexto social e cultural onde vai atuar;
– Decida se quer uma marca pessoal ou corporativa;
– Defina os valores da marca;
– Consulte as características que o nome deve ter;
– Faça brainstorming;
– Teste a proposta selecionada;
– Registe no INPI;
– Comunique.
Depois de ter um nome na mão e de o registar, construa a personalidade da sua marca. Através de um processo de branding, a equipa de design criará a logomarca, o profissional de web design desenvolverá a sua página online e o responsável de marketing definirá as estratégias de comunicação e de que forma irá criar sensações.
Nesta fase esteja atento a todos os pormenores e coloque a sua marca, seja pessoal ou corporativa, nos documentos de faturação. No InvoiceXpress, software de faturação online, certificado pela Autoridade Tributária, pode adicionar o logótipo do seu negócio à fatura, e também de todas as marcas que criar, mesmo que tenha registado um negócio apenas (mesmo NIF= várias marcas).
