O que é o Lead Scoring?
O Lead Scoring é uma forma de classificar os potenciais clientes através de pontuação, indicando aqueles que estão mais prontos para efetivar a compra (denominados hot leads). A pontuação é estabelecida com base no perfil da persona da empresa e no seu comportamento. Quanto mais próximo do perfil ideal, mais pontos recebe.
O acompanhamento e análise das informações de um lead resultam num número, que representa o quão valioso aquele potencial cliente é para o negócio. O objetivo principal do Lead Scoring é melhorar os processos de marketing e de vendas e identificar as oportunidades de negócio.
Simplificando:
- Por cada ação que um lead realiza no funil de vendas ou por cada fluxo de automação completado, ganha pontos;
- Cada ação tem uma pontuação pré-definida;
- Quando um lead atinge o número de pontos previamente estipulados, é considerado um potencial cliente;
- Os potenciais clientes são pessoas ou entidades que ainda não realizam compras na sua empresa, mas que dispõem de recursos económicos e perfil adequado para o fazer. Ao atingirem a qualificação de ativação, estão prontos para serem trabalhados ao nível da conversão (compra).
Critérios de qualificação de leads
A qualificação de leads difere de negócio para negócio e tem de estar alinhada com os objetivos específicos do mesmo. Apesar de não existir uma fórmula mágica, existem duas categorias principais de critérios comuns a ter em conta, aos quais irá atribuir um valor específico, conforme a relevância que têm para a sua empresa.
1. Dados demográficos
Comece por definir bem o perfil do cliente ideal, já que isso irá ajudá-lo a qualificar os leads de forma certeira. As personas são representações ficcionais do cliente ideal do seu produto, em que são contempladas informações como idade, género, profissão, localização, crenças e valores. Quanto mais personas tiver, mais holística e precisa será a visão para pontuação dos leads.
A partir daí, atribua pontos conforme as características especificadas. Por exemplo, se o cliente ideal tiver entre 30 e 40 anos, um lead com 35 anos terá melhor pontuação do que um lead de 20.
Poderá, até, atribuir pontuações negativas a atributos que não correspondem de todo ao perfil pretendido.
2. Comportamento
O comportamento do lead está relacionado com a interação deste com a empresa e com os seus conteúdos. São ações mensuráveis:
- o número de páginas que visita e quais;
- a abertura dos emails e cliques nos links lá inseridos;
- o download de conteúdo;
- o preenchimento de formulários;
- a interação nas redes sociais;
- inscrições em webinars;
entre outros.
A isso se chama lead tracking.
Cada uma destas ações será pontuada de acordo com a pertinência para a jornada de compra. Por exemplo, visitar uma página de produto e explorar as características do mesmo poderá ter uma pontuação superior a ler uma publicação do blog, pois a taxa de conversão é superior no primeiro caso.
Lembre-se, também, de estabelecer um limite de pontuação indicativo de que o lead está pronto para passar para a equipa de vendas ou receber conteúdos direcionados para a conversão.
Como utilizar Lead Scoring para otimizar as vendas
Como todas as estratégias de marketing digital, o Lead Scoring carece de um bom planeamento, acompanhamento e análise de resultados, de modo a alavancar as vendas. No entanto, um sistema de pontuação de leads só funciona quando é corretamente configurado. Por isso, apresentamos alguns dos parâmetros a ter em conta.
1. Defina os MQL e SQL
Os Marketing Qualified Leads (MQL) são potenciais clientes que estão numa etapa do funil de vendas, em que já sabem qual o problema que possuem e o que necessitam para solucioná-lo, mas ainda continuam à procura da empresa que irá suprir essa demanda.
Os Sales Qualified Leads (SQL) são leads que estão prontos para comprar e podem ser passados à equipa de vendas.
Assim sendo, deverá definir o que constitui o perfil de cada tipo de leads, de modo a poder trabalhá-los de forma eficiente e no momento apropriado.
2. Determine a pontuação de ativação
Para pontuar corretamente um lead no funil de vendas, deve decidir qual é a ação que determina a mudança de interesse para intenção. É essa ação que mostra que o potencial cliente saiu da fase de pesquisa, onde está incluído ler publicações do blog ou assistir a masterclasses, para a fase de compra, cujos comportamentos incluem preencher um formulário específico ou pedir cotação. É aqui que acontece a separação entre MQL e SQL.
3. Crie o seu modelo de Lead Scoring
Conforme mencionado acima, para cada ação ou característica demográfica do lead, será atribuída uma pontuação. Os pontos devem ser distribuídos de acordo com o peso da ação no processo de educação do lead.
Com base em experiências anteriores, consegue identificar quais os comportamentos que os leads têm, habitualmente, antes de se converterem em clientes. A partir desses dados, é possível pontuar assertivamente, refinando a estratégia.
Personalize o modelo de pontuação de leads com base em ações e páginas de alto valor. Para diferentes produtos e serviços, terá de configurar modelos separados de Lead Scoring. Crie uma regra que passe os leads automaticamente para a equipa de vendas, assim que atingir a pontuação de ativação.
Use pontuação negativa para eliminar as pessoas que visitam seu site, mas não são leads, como é o caso de criadores de conteúdo, que buscam inspiração, e candidatos a ofertas de emprego.
4. Otimize a estratégia
A estratégia de Lead Scoring não é um processo estanque. É um procedimento contínuo de aperfeiçoamento, que deve ser refinado ao longo do tempo, conforme se vai percebendo quais são os critérios realmente relevantes para o processo de compra. Quanto mais estudar e entender o seu público-alvo, bem como os seus comportamentos, mais eficaz será a tática.
Se, após analisar os dados, perceber que a maioria dos leads com a pontuação de ativação estipulada não se tornam clientes, então a mesma deverá ser modificada para um valor superior. Todos os leads que se encontrem abaixo desse valor, são colocados num fluxo de nutrição até que estejam prontos para comprar.
7 plataformas que permitem fazer Lead Scoring
Embora o Lead Scoring seja passível de ser feito manualmente, existem ferramentas para automatizar os processos, que agilizam a triagem de informação e de leads. Nomeamos 7, mas existem mais no mercado.
Entre várias outras funcionalidades de marketing digital, estas ferramentas disponibilizam recursos de qualificação de leads, fundamentais para criar uma estratégia de marketing mais completa.
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