Com certeza já leu várias vezes que as pessoas fazem negócio com quem conhecem, gostam e confiam. Ora, uma escada de valor é a maneira ideal de uma marca ganhar a confiança dos seus potenciais clientes. Como? Ao vender-lhes produtos de preço baixo, mas que agregam valor, em vez de lançar uma grande oferta de imediato.
Em marketing digital, a escada de valor geralmente começa com uma abordagem em que o utilizador aceita receber comunicações da sua marca, ao deixar o seu contacto em troca de algo valioso, como um desconto ou um e-book.
Depois é nutrido por uma sequência de emails, que fornecem ao leitor informações úteis, seguida de uma oferta de um produto de preço reduzido e assim por diante. Quanto mais os clientes confiam em si, mais estão dispostos a gastar.
O que é a escada de valor?
A escada de valor é, então, uma estratégia de marketing projetada para levar os clientes numa jornada, que começa numa oferta básica, de preço inferior, e vai até um produto premium, de custo superior. O objetivo é criar uma série de produtos ou serviços que sejam progressivamente mais valiosos e em que cada etapa assenta na anterior.
Os 5 degraus da escada de valor
Com uma escada de valor bem definida consegue dedicar o seu tempo a cultivar um relacionamento com o cliente. Isso permite-lhe alcançar, em simultâneo, quer as pessoas que estão dispostas a pagar apenas valores baixos, quer aqueles que estão recetivos a pagar mais. Além disso, gera confiança e credibilidade ao demonstrar que tem a solução para os seus problemas, antes mesmo de estes os terem identificado.
Para isso, existem 5 degraus, na escada de valor, que devem ser desenvolvidos. Em cada etapa, pode ter mais do que um produto, e a escada não é limitada a apenas estes degraus. O importante é que o valor aumente, conforme a escada de valor cresce.
1º – Lead magnet
É desta forma que irá atrair as pessoas para o seu ecossistema. Olead magnet é uma oferta com conteúdo de valor acrescentado, que serve para educar ou resolver um problema do seu potencial cliente.
Ao disponibilizar materiais como e-books, webinars, aulas gratuitas, checklists ou templates, consegue gerar confiança imediata no seu lead, que deixa o seu contacto como moeda de troca. A partir daí, abre um canal de comunicação direta com o seu potencial cliente e poderá começar a nutri-lo através de email marketing e marketing automation.
2º – Produto de entrada ou front-end
Depois de ter oferecido um produto valioso ao seu lead, que demonstrou o valor inegável da sua marca, este é o momento certo para lhe pedir que se torne cliente. E de que forma o faz? A partir da venda de um produto de entrada, isto é, um produto com conteúdo de valor superior ao do lead magnet, mas a um preço apetecível.
Aliás, o truque é mesmo esse, ter um preço tão aliciante, que o potencial cliente se sinta inclinado a adquirir. É o chamado gatilho da reciprocidade, em que existe uma tendência natural de retribuir aquilo que nos gera valor. Depois de ter obtido algo de forma gratuita, o potencial cliente tende a retribuir a generosidade através da compra de um produto de baixo valor.
A título de exemplo, caso tenha disponibilizado um e-book como lead magnet, na primeira etapa, neste segundo degrau poderá disponibilizar um curso que seja complementar à informação desse livro digital.
3º – Mid-end
Por esta altura, já entregou muito valor ao seu cliente, por isso, é o momento de este dar um salto maior e subscrever um produto de valor superior. Este produto, geralmente, é aquele que pretende que chegue a mais pessoas, o chamado produto principal. Pode ser uma assinatura, um produto ou um serviço.
Seguindo o exemplo anterior, após ter vendido um curso ao seu cliente, o ideal é tentar vender um pacote de cursos, cujo valor seja, efetivamente, lucrativo. Ou seja, enquanto nos estágios iniciais poderá vender os itens pelo preço de custo ou até com prejuízo, à medida que sobe na escada, pode e deve aumentar as margens de lucro para cobrir os custos iniciais.
4º – Back-end
Os produtos back-end são, normalmente, mais caros e são disponibilizados a quem já está mais à frente na jornada. Precisamente por já serem seus clientes, entendem melhor o valor da sua marca, a sua oferta e as vantagens que daí advêm.
Paralelamente, começa a conhecer melhor a sua audiência e detém informações que o ajudam a criar a oferta certa e com maior probabilidade de conversão.
Todavia, este é um tipo de produto ou serviço direcionado àqueles que estão altamente comprometidos com as suas ofertas, acabando por restringir o número de conversões.
5º – Oferta final ou high-end
O produto high-end é o culminar de todos os seus esforços. O objetivo primordial da escada de valor é o encaminhamento dos clientes até este nível, onde oferece uma solução extremamente diferenciada por um preço mais alto.
Este tipo de produto ou serviço é oferecido a um número muito limitado de clientes, pois tem características exclusivas e não pode ser comprado por qualquer um. No fundo, é como se existisse uma seleção restrita de quem pode comprar este tipo de produto. É, também, aquele que gera mais lucro.
Como aplicar a escada de valor ao seu negócio
A ideia central de uma escada de valor é a de conquistar a confiança dos seus clientes gradualmente, até que estes se sintam confortáveis o suficiente para efetivar compras de valores mais elevados.
É por isso que ter uma escada de valor associada à estratégia da sua empresa contribui para um aumento significativo na faturação. E criar uma escada de valor é mais fácil do que possa imaginar. Por isso, porque não começar a aplicar já hoje ao seu negócio?
Veja como aplicar uma escada de valor ao seu negócio:
- Estude o seu público-alvo
Antes de criar a sua escada de valor, é essencial entender as necessidades, preferências e dores do seu público-alvo. Identifique os diferentes segmentos de clientes e as suas respetivas demandas.
- Liste as suas ofertas por ordem crescente de preço e valor
Partindo do princípio de que o primeiro degrau da escada de valor serve para facilitar a entrada de potenciais clientes na sua base de dados, então, o primeiro produto deve ser uma oferta irresistível sem qualquer custo. E as vantagens do seu lead magnet devem ser claras o suficiente para que o cliente entenda o que perde em não o aceitar.
Depois, deve definir quais os produtos de entrada, ou seja, quais serão os grandes chamarizes que tornarão o lead em cliente. A sensação que deve transmitir, tanto neste patamar como no anterior, é de que “se é assim tão bom no formato gratuito/barato, imagino como será o curso completo”. É assim que irá trabalhar a construção da confiança.
O seu produto premium deve ser arrebatador e acrescentar tanto valor ao cliente, que ele o percecione como sendo um investimento em si e não um custo.
- Faça upselling
Depois de determinar quais os produtos que correspondem a cada degrau, o passo seguinte é fazer upselling. A quantidade de upsells ou degraus na sua escada de valor depende do seu modelo de negócios.
O objetivo do upselling não é influenciar o seu cliente a pagar mais sem motivo aparente, mas antes resolver genuinamente um problema. Até porque a escada de valor serve para solidificar a confiança na sua marca, portanto, deve ser uma situação vantajosa para todos.
- Direcione o cliente até ao produto final
Apesar de haver sempre a possibilidade de oferecer mais, deve existir um objetivo principal. E esse é o produto high-end, no topo da escada. É para lá que quer atrair os seus clientes, que já estarão prontos a converter, uma vez que cada degrau da escada foi delineado para o preparar para essa oferta de alto valor.
Que áreas de negócio podem utilizar a escada de valor e como?
A verdade é que a escada de valor é aplicável a todas as áreas de negócio. Apenas necessita definir de que forma pode potencializar os seus produtos ou serviços.
Para que se inspire, apresentamos alguns exemplos de setores e de marcas que já o fazem.
Escada de valor no setor da Tecnologia
Oferecer versões gratuitas ou de teste de softwares para atrair novos utilizadores poderá ser uma das formas de utilizar a escada de valor na área da tecnologia. Posteriormente, o upgrade vem da apresentação dos planos pagos e com recursos adicionais.
Outra forma é como a Dropbox faz. A Dropbox disponibiliza uma versão gratuita dos seus serviços de armazenamento em cloud, com espaço limitado. Como sabem que, eventualmente, os seus clientes necessitarão de mais espaço, apresentam os planos pagos, como o Dropbox Plus ou o Dropbox Business, com mais espaço de armazenamento e recursos avançados.
Escada de valor no setor do Streaming e entretenimento
A Netflix tem um período de teste gratuito para novos utilizadores, o que lhes permite experimentar a plataforma antes de adjudicar efetivamente o serviço. Têm acesso a um número limitado de filmes e séries e é no plano pago que passam, depois, a aceder a todo o catálogo, sem restrições e com a facilidade de assistir em múltiplos dispositivos.
Escada de valor no setor dos Serviços Financeiros
A escada de valor de um banco pode começar numa simulação de crédito grátis, seguindo para a oferta de contas bancárias com custos de manutenção baixos, como produto de entrada. O degrau seguinte será a disponibilização de um cartão de crédito, culminando num empréstimo como produto final da escada.
O Millennium BCP, por exemplo, oferece uma variedade de produtos e serviços financeiros com diferentes níveis de valor. Como produto de entrada, têm contas bancárias com isenção de taxas ou com custos de manutenção irrisórios, destinadas a atrair novos clientes. Depois de terem angariado o cliente, disponibilizam cartões de crédito com diversos benefícios e programas de fidelização.
Escada de valor na Área da saúde
A escada de valor para um dentista é um dos melhores exemplos para se ter uma ideia clara dos diferentes degraus.
- No primeiro degrau, a clínica de dentista oferece uma consulta de rotina ou desloca-se até uma escola para dar orientações sobre cuidados básicos de higiene oral.
- No segundo degrau, disponibiliza uma destartarização por um valor diferenciado.
- No terceiro, cria um plano de tratamento irrecusável e trabalha bem a informação, para que não haja espaço para hesitações. Podem ser tratamentos preventivos ou restaurações simples.
- O quarto degrau pode ser a venda de serviços de ortodontia, que pressupõe uma fidelização de aproximadamente dois anos.
- E o produto premium diz respeito a tratamentos mais avançados, como clareamento dentário, facetas de porcelana, procedimentos estéticos e correções de problemas mais complexos.
Como aumentar a perceção de valor de um produto ou serviço
Aumentar a perceção de valor de um produto ou serviço é essencial para conquistar e reter clientes, por isso, apresentamos algumas dicas práticas que poderão ajudá-lo a melhorar a perceção de valor dos seus:
- Estude bem o seu público-alvo para entender quais são as suas necessidades, desejos e problemas. Desse modo, conseguirá desenvolver ofertas que realmente respondam às dores dos clientes.
- Comunique claramente os benefícios do seu produto ou serviço. Demonstre de que forma isso pode melhorar a vida dos seus clientes.
- Evidencie as características que tornam o seu produto único e que o destacam da concorrência.
- Entregue provas sociais que sustentem a qualidade e a eficácia do seu produto ou serviço, como testemunhos e estudos de caso. Além de aumentar a perceção de valor do produto, potencia a confiança na marca.
- Tenha um apoio ao cliente irrepreensível.
- Crie ofertas e pacotes personalizados, que respondam às necessidades específicas de cada cliente.
- Disponibilize uma garantia de satisfação ou política de devolução sem complicações. Assim, consegue eliminar objeções à compra.
- Adicione elementos especiais às interações do cliente com a sua marca, como brindes, bónus ou eventos exclusivos, com o objetivo de criar uma experiência de compra memorável.
- Mostre como o produto ou serviço evoluiu ao longo do tempo, quais as melhorias e atualizações.
- Eduque os clientes sobre o valor do produto ou serviço através de artigos de blog, vídeos ou webinars.
Muitas vezes, a dificuldade em vender e escalar o negócio está apenas na falta de oferta para a sua audiência. O seu negócio é refém de apenas um ou dois produtos e isso leva à necessidade extrema de angariar novos clientes.
É aqui que entra a escada de valor, criteriosamente estruturada, que irá transformar o seu negócio e aumentar significativamente a faturação.
A proposta de valor gratuita ou acessível na base da sua escada levará mais leads até si, permitindo não só expandir a sua lista de contactos, como também o reconhecimento da sua marca e dos seus produtos. Depois, a estrutura de aumento gradual da sua escada permitirá maximizará o valor de cada um dos seus clientes.
Após levar a sua empresa a um nível totalmente novo, através da escada de valor, é o momento ideal para usar um programa de faturação certificado que acompanhe o seu crescimento. O InvoiceXpress é a escolha acertada, pois oferece uma variedade de recursos e funcionalidades avançadas, que podem ajudá-lo a lidar com a complexidade crescente da sua operação.
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