As principais tendências do e-commerce em Portugal


O comércio eletrónico está em crescimento. Para quem quer apostar mais neste mercado, é importante conhecer as preferências do consumidor. Neste artigo, conheça os dados de um dos estudos de referência sobre e-commerce em Portugal.

Quando decide dar o passo como empreendedor digital e criar o seu próprio e-commerce, vai necessitar de dados, muitos dados, para tomar as melhores decisões.

Não sabe muito bem onde procurar?

Neste artigo, compilamos a informação sobre o uso do digital ao nível mundial, em Portugal e quais as tendências do e-commerce no nosso país.

Panorâmica do digital e do comércio eletrónico

É possível conhecer o panorama mundial da internet, e restantes informações sobre a utilização das várias plataformas digitais, ao consultar os dados do relatório digital global que publicámos no início de 2022. Através dele, podemos concluir que:

  • o uso da internet tem vindo a aumentar (5 mil milhões de pessoas em todo o mundo);

  • o tempo que o utilizador passa na internet é, em média, de quase 7 horas;

  • desse tempo, 2h27 são dedicadas às redes sociais;

  • o Youtube, seguido do Tik Tok, é onde se passa mais tempo;

  • 58,4% compra algo online todas as semanas (em Portugal são 45,5%);

  • as vendas nas redes sociais ganharam importância;

  • os utilizadores compram conteúdo digital;

  • um em cada 10 utilizadores possui criptomoedas.

Depois de conhecer o panorama global, vai querer saber como os portugueses usam a internet e quais as tendências do uso do digital em Portugal, para poder implementar estratégias e aumentar a sua própria faturação no seu negócio de e-commerce. Por exemplo, a maioria dos utilizadores portugueses acedem à internet na palma da mão, ou seja, no seu smartphone, e por lá navegam quase 8 horas diárias

Os portugueses procuram:

  • informação, 

  • como fazer qualquer coisa ou 

  • comunicar com amigos e família, maioritariamente. 

O conteúdo vídeo é rei. E não só. Existem muitos outros detalhes que podem ser interessantes para a sua estratégia. Confira o Relatório Digital sobre Portugal.

Uma outra fonte de informação de referência é o relatório de e-commerce dos CTT Portugal, publicado anualmente (em 2022 foi publicada a 6ª edição). Para ajudá-lo na sua missão de impulsionar as suas vendas online, vamos resumir os principais indicadores sobre o comércio eletrónico em Portugal presentes neste estudo.

O crescimento do e-commerce é uma realidade (estima-se que este ano será acima dos 20%). A aposta das grandes marcas faz-se, de forma crescente, nos canais online. O fluxo corre das empresas diretamente para os consumidores (B2C).

Quem vende procura alargar o mercado interno (32,9%) e conseguir novos clientes (31,4%), considerando o canal online um complemento às suas lojas físicas. Para os pequenos empreendedores é, sem dúvida, uma forma de entrar no mercado.

Vamos, então, conhecer outros detalhes do estudo.

A jornada do consumidor: pré-compra; compra; pós-compra

Já não é novidade que uma das primeiras fases da jornada do consumidor é a pesquisa online de produtos, seguindo-se a compra na loja online ou nas lojas físicas e, eventualmente, a devolução ou troca do produto. O processo parece simples, mas está cheio de obstáculos.

Pré-compra: como e onde se pesquisa?

Segundo o estudo dos CTT Portugal, o smartphone é o meio utilizado para realizar a maioria das pesquisas online, e, muitas vezes, as compras (52,4% afirma que o faz). Tal acontece com maior frequência quando são eletrodomésticos (70,9%) e equipamentos eletrónicos e informáticos (53,4%), entre outros que podem ser confirmados no estudo.

O consumidor português recorre diretamente aos sites das marcas (69,7%), comparadores de preços (45,3%) ou motores de busca (43,7%) para encontrar aquilo que procura. No entanto, o contrário também acontece, ou seja, pesquisar na loja física, para concluir a compra no site (41,7%).

Mas, a procura de produtos também se faz nos marketplaces, redes sociais, testes comparativos de produtos, lojas físicas de terceiros, etc. Com tanta informação a circular, a vantagem de quem vende será manter-se presente na mente do seu cliente.

Onde devo marcar presença para ser encontrado na pesquisa?

  • deve trabalhar para aparecer nos motores de busca, através da redação de conteúdo de acordo com regras SEO e também através de anúncios.

  • marque presença em sites comparativos de preços ou diferentes marketplaces.

  • esmere-se na página do produto: descrição detalhada, várias imagens (também otimizadas para SEO); esclareça custos de envio e política de troca ou devoluções.

  • crie relacionamento com o seu cliente através de email marketing, comunidades nas redes sociais, etc. Fidelize-o, para que volte ao seu site para comprar.

O abandono da compra ainda na fase de pesquisa

De acordo com o estudo sobre e-commerce, avançado pelos CTT, tal acontece, maioritariamente, motivado por:

  • preço elevado;

  • e informação dispersa e pouco clara dos produtos

Mas, há outros motivos, como:

  • a pouca confiança no vendedor; 

  • informação pouco clara dos custos finais de compra; 

  • desconfiança quanto ao serviço de entrega;

  • informação insuficiente quanto às devoluções ou quanto ao processo de compra.

DICAS: Para resolver estas questões, esteja atento aos preços que pratica, informando quais os custos e portes. Importe-se com a descrição completa dos produtos, e divulgue a sua política de trocas e devoluções. Por fim, trabalhe a reputação da sua marca, para gerar confiança no consumidor.

A compra: quando, onde e como?

Os consumidores portugueses, entre os 18 e os 44 anos, e com mais elevados níveis de escolaridade, são aqueles que mais compram online, em especial na Área Metropolitana de Lisboa, Zona Centro e Norte. A média anual de gasto é de 998€ por consumidor.

Depois das pesquisas necessárias, o consumidor concretiza a compra, maioritariamente, a partir de casa (97%), ou do trabalho (23%). A generalidade diz que não tem um dia ou hora específicos para comprar, mas há uma larga percentagem que prefere comprar mais ao sábado ou nos períodos da noite.

Apesar de o smartphone estar a assumir um papel crescente na jornada de compra (52,4%), os consumidores ainda preferem usar o portátil (64,6%) para concretizar as operações.

Quem compra por impulso, assume que tem uma necessidade e vai pesquisar online (63,2%), mas também vai diretamente aos sites das marcas (38,6%), descobre produtos enquanto navega (36,8%) ou deixa-se levar pela atratividade das promoções ou cupões (34,4%).

Onde o consumidor português compra

Sites portugueses

55,8%

Sites espanhóis

17,2%

China

15,1%

A categoria que o consumidor português prefere comprar em loja online é, maioritariamente, roupa, mas o setor dos equipamentos eletrónicos é o que tem vindo a crescer mais.

O que o consumidor português compra online

Vestuário e calçado (68,1%)

Equipamentos eletrónicos e informáticos

Higiene e cosmética

Livros e filmes

As motivações da compra online em lojas de e-commerce são diversas. Contudo, prendem-se muito com a conveniência e os preços.

O que motiva o consumidor português a comprar

Conveniência

Facilidade de compra

Comprar a qualquer hora

Compra em qualquer local

Mais variedade

Preço

Preço mais baixo

Promoções

Que meios de pagamento usam os portugueses?

Na hora de pagar, o estudo mostra que em 2021 a referência Multibanco perdeu protagonismo, mas mantém um honroso segundo lugar.

O Paypal é considerado uma das formas mais seguras para realizar pagamentos online internacionalmente e, por isso, é líder junto dos portugueses (48,6%). Segue-se a referência multibanco.

De 2020 para 2021 a utilização do cartão de crédito aumentou, em especial dos cartões virtuais. O MBWay (23,2%) ocupa a quarta posição na preferência de pagamento.

Para não deixar nenhum consumidor de fora, uma boa prática na criação de uma loja online é diversificar os meios de pagamento.

E-commerce: porque voltam os clientes?

A fidelização acontece porque os preços são baixos, considera 60,85% dos participantes no estudo, assim como a segurança do site (54,5%) e as promoções (50,6%). Os envios gratuitos ou a solução de pagamento simples são também motivo de fidelização.

Porque não compram?

Por um lado, os consumidores mostram dificuldade em finalizar as suas compras online pelo custo com as entregas (46,1%). Por outro lado, a necessidade de registo para comprar (37%) é também um obstáculo. Por último, uma política de devoluções pouco clara ou definida é o motivo para 35,8% dos portugueses não comprarem.

O drama do carrinho abandonado

Em 2021 os carrinhos foram deixados ao abandono, mais do que no ano anterior. Por exemplo, 10% dos participantes do estudo do CTT reconhecem que abandonam frequentemente a sua intenção de compra no checkout.

Porquê? Eis algumas das razões:

  • preço mais elevado do que o anunciado (61,1%);

  • problemas técnicos com o site;

  • desconfiança quanto aos meios de pagamento (25,9%);

  • insatisfação com o prazo de entrega;

  • informação insuficiente quanto ao processo de entrega;

  • insatisfação com as modalidades de entrega;

  • custo com as devoluções.

DICAS: Os carrinhos abandonados são valiosos. Porque chegaram esses clientes tão longe? O que os fez ficar pelo caminho? E se o momento certo para comprar não era aquele? Não os deixe. Mantenha-se próximo. Comunique com eles. Use técnicas como o remarketing, através de anúncios, ou mensagens automatizadas com incentivos à compra.

A pós-compra: o que esperam os clientes?

Para muitas empresas ou empreendedores, a dor de cabeça começa no pós-compra. 

Na verdade, o cliente ainda nem comprou e já espera:

  • entrega rápida,

  • locais de entrega alternativos e com horários convenientes,

  • devoluções facilitadas,

  • devoluções gratuitas, etc.

No seguimento dessas expectativas do cliente online, o painel de mais de 40 peritos que participa no relatório dos CTT Portugal, diz que devemos garantir pontos importantes no processo de venda, como:

  • períodos de entrega curtos (entrega no próprio dia);

  • entregas gratuitas;

  • entrega no domicílio, mas com possibilidade de agendamento do horário e aviso de entrega;

  • cacifo de encomenda ou ponto pick up;

  • recorrer a um parceiro de logística adequado ao seu negócio e aos seus clientes;

  • apostar na sustentabilidade (também é muito apreciado).

A entrega é ouro

Fazer uma entrega que o consumidor valoriza é ouro. O valor dos portes parecem não ser um problema, já que 55,2% dizem estar satisfeitos ou muito satisfeitos com isso. 

O que é bastante valorizado é poder definir o dia e a hora da entrega. Não receber a encomenda por não estar em casa e ter de ir levantar a outro local, no dia seguinte, ou não conseguir contactar o distribuidor, são dificuldades que desmotivam 20% dos inquiridos. Receber um produto danificado também ninguém aprecia, no entanto aumentaram as situações do género em 2021, face a 2020.

Por existirem alguns problemas relacionados com as entregas, o consumidor valoriza a garantia ou reembolso em caso de perda ou dano (73,6%), assim como o cumprimento do prazo e o preço reduzido da entrega.

Uma vez que normalmente quem faz as entregas é um parceiro logístico, é importante saber escolher e negociar, no entanto, o processo não é controlado na totalidade e, por isso, estará sempre envolvido um risco. 

O cliente aceita esperar cerca de 5 dias, em média, por artigos para o lar ou roupa, em especial se tiver portes gratuitos ou forem de baixo custo. Mas não admite esse tempo de entrega se falarmos em produtos farmacêuticos ou refeições.

Um ponto interessante é que o cliente está disposto a pagar mais para garantir entregas no próprio dia de produtos frescos, equipamentos informáticos e eletrónicos e eletrodomésticos. A maioria prefere receber as encomendas em casa.

DICAS: Disponibilize várias possibilidades de entrega (detalhe todas as condições e processos). A política de trocas e devoluções deve estar bem visível para consulta. A informação sobre o preço final também deveria estar visível, já que muitos dos carrinhos abandonados não aconteceriam se a informação estivesse claramente disponível.

Não vale a pena fugir das devoluções. O mais certo é que aconteçam. Então, o melhor é criar procedimentos facilitados para este processo do pós-venda tão importante.

Se a entrega é ouro, a devolução é prata

No ano passado, os clientes mostraram-se satisfeitos com as devoluções, apesar de se terem registado menos, face a 2020. Isso significa que os processos foram ao encontro das expectativas dos consumidores.

No entanto, existem alguns obstáculos a trabalhar.

O maior obstáculo apontado pelos consumidores é :

  1. Pagar para devolver (68,5%)

  2. Deslocar para devolver (60,1%)

O maior obstáculo apontado pelos vendedores é:

  1. Recolher os produtos em devolução

As razões para devolver

  1. não conformidade do produto com o que está anunciado (37,6%);

  2. produtos danificados (34,4%).

Além disso, os produtos também foram devolvidos ao vendedor porque se registaram erros nas encomendas ou porque não eram compatíveis com a expectativa do cliente (por lei nas compras online o cliente tem o direito ao arrependimento e à devolução no prazo de 14 dias – artº 10º Decreto-Lei 24/2014). 

Como é feita a devolução

Os consumidores preferem:

  1. A recolha domiciliária;

  2. A entrega nos CTT;

  3. Loja física do vendedor.

A tendência em pagar para devolver tem vindo a diminuir. E isto tem tido enorme impacto (80,7%) na decisão de compra.

Qual é o futuro do e-commerce em Portugal?

O futuro do e-commerce é continuar a crescer. No seguimento dos dados de 2021, torna-se evidente que a experiência de compra online atingirá níveis de satisfação cada vez maiores. Mas, apenas se os vendedores forem ao encontro das expectativas do consumidor online.

Segundo o estudo dos CTT Portugal sobre e-commerce prevê-se o aumento da periodicidade da compra e do valor médio de cada comprador. A entrega mais rápida e o uso do telemóvel, inclusive para efetuar o pagamento, será uma prática comum. As compras em sites nacionais tenderão a aumentar, motivadas, em parte, pela cobrança de IVA em todas as compras extracomunitárias (Novas regras de IVA no Comércio Eletrónico: o que é o OSS e o IOSS?).

Os vendedores participantes no estudo (77,1%) consideram que haverá aumento das vendas online a curto prazo. Entretanto, 24,1% pensam em internacionalizar a sua atividade.


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Sandra M. Gomes

A Sandra é entusiasta de comunicação, com formação em diversas áreas. Depois do jornalismo dedicou-se à produção de conteúdo digital e no papel. É dedicada ao trabalho, preocupada com o ambiente e apaixonada por gatos.

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