As principais tendências do comércio eletrónico em Portugal para 2024


Os portugueses têm estado mais disponíveis para comprar online e os negócios de e-commerce têm apostado mais na sustentabilidade e inovação digital. Conheça as tendências do e-commerce para 2024.

Nos últimos três anos, o comércio eletrónico tem crescido, e as tendências seguem no mesmo sentido. Repesquemos os dados publicados no ano passado no artigo “As principais tendências do e-commerce em Portugal”, onde podemos confirmar, por exemplo, que o uso do digital continua cada vez mais presente na vida dos portugueses, assim como as compras online.

As trocas comerciais online evidenciam a tendência de crescimento, mesmo que nalgumas alturas de instabilidade esse crescimento se mostre mais tímido, no entanto consistente.

Segundo o estudo realizado pelos CTT sobre o e-commerce, o canal online é considerado pelos empreendedores um complemento para alargar mercados (primeiro com foco no mercado interno) ou pode ser um substituto no negócio inicial pelo volume de faturação significativo que apresenta. 

Antes de efetuar uma compra, o cliente pesquisa online para comprar online ou nas lojas físicas. Aquilo que se percebe é que o interesse pela sustentabilidade ambiental tem aumentado e o modo de entrega das encomendas também tem ganho novos contornos.

Conheça as tendências do comércio online para 2024, tendo como ponto de partida o relatório de referência publicado pelos CTT.

E-commerce: Estado atual do comércio eletrónico em Portugal 

Os dados que aqui apresentamos baseiam-se num estudo de referência liderado pelos CTT sobre o primeiro semestre de 2023. Apesar da desaceleração do consumo online em 2022, que já abordámos no artigo sobre o e-commerce em Portugal, 2023 mostrou-se mais animador. 

Os dados, recolhidos entre julho e agosto de 2023, indicam que os portugueses gastaram mais de 5,3 mil milhões de euros em 2022 e espera-se que até ao final de 2023 se registem mais de 10 mil milhões de euros na venda online de produtos e serviços.

Contudo, quando esta projeção foi feita, não se previa uma crise política nacional, nem o rebentar de um conflito no Médio Oriente. O que significa que o consumo poderá ser abalado por alguma incerteza e poderá retrair-se um pouco.

O online veio para ficar e faturar

Os vendedores consideram o canal online como um substituto ou complementar (52,9%) do canal físico e tradicional. O peso das vendas online no total das vendas tem aumentado, registando-se 35,7% dos vendedores a fazerem negócios maioritariamente online. Vejamos o que os motiva a ter um negócio de comércio eletrónico.

Três principais vantagens em investir no negócio online:

  • permite alargar o mercado interno;

  • facilitar a compra;

  • atingir novos segmentos de mercado. 

Por isso, os empreendedores apostam em marketplaces ou investem em Apps, facilitando a venda em mobilidade. Utilizam, ainda, cada vez mais as redes sociais e o live selling (vendas através de emissão em direto), dirigindo-se ao consumidor final – B2C.

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Há, no entanto, um fator inegável e que se vem repetindo enquanto tendência, contribuindo largamente para o volume de faturação: a sazonalidade do tráfego online.

Esta flutuação é, em parte, motivada por campanhas massivas online, tendo em conta as épocas festivas e de férias.

As campanhas temáticas do comércio eletrónico, por exemplo, no Natal, Black Friday, Férias, Páscoa, Regresso às aulas, entre outras, tiveram um peso de 59,1% nas vendas totais em 2022. Só nas campanhas de Black Friday e Natal, o peso foi de 34%.

A Black Friday já passou, mas ainda vai a tempo de conhecer 10 dicas para vender mais no Natal.

Com base nestes dados recolhidos na primeira metade do ano, é possível perceber quais as tendências do e-commerce para 2024 e aumentar a faturação.

O cliente online

Os consumidores masculinos com idades compreendidas entre os 35 e 44 anos, nas zonas de Lisboa e Porto, Norte e Centro são aqueles que mais compraram online em 2023. Contudo, os consumidores com idades a partir dos 45 anos têm vindo a manifestar cada vez mais o interesse pelo consumo online, devendo ter atenção a este perfil de comprador na sua estratégia de vendas, o que se revela um desafio para as lojas online.

Os compradores mostram-se satisfeitos (91%) com a experiência de compra online, e 85,5% dessas compras são entregues em casa ou numa morada alternativa. Um dos fatores a ajudar esta tendência é a liberdade que o processo de compra traz ao cliente, podendo recolher o seu produto em pontos de conveniência ou cacifos. A entrega ao domicílio tem vindo a ter cada vez menos adeptos, apesar de ainda ocupar uma posição relevante.

Motivações para a compra

O consumidor opta por comprar online pelos seguintes motivos (entre outros - consultar relatório CTT):

Razões de compra online
Percentagem

Facilidade de compra

69,5%

Preço mais baixo

61,6%

Possibilidade de o fazer a qualquer hora

60,4%

Atração pelas promoções

59,4%

Existência de mais variedade

46,6%

Possibilidade de fazer a compra em qualquer local

40%

A entrega gratuita continua a ser bastante valorizada nesta experiência de compra online, assim como a rapidez da entrega e a sua previsibilidade.

Comércio Eletrónico: A Pré-Compra

Ainda antes de comprar em lojas de comércio eletrónico, o cliente pesquisa online e offline (nas lojas físicas). Nalgumas circunstâncias, pesquisa online e compra online, noutras pesquisa online e compra na loja física, ou pesquisa na loja física e compra online.

Por exemplo, no caso dos eletrodomésticos (74,2%) e dos telemóveis (73,7%), a pesquisa é feita maioritariamente online, acabando a compra por ser concretizada na loja física, dada a necessidade de acompanhamento técnico.

Aliás, é nestas categorias e também nos equipamentos eletrónicos e informáticos (60%) que a pesquisa online tem crescido mais face a 2022

Além disso, os vouchers e experiências também cresceram de 33,3% para 45,5%, assim como os suplementos alimentares de 21% para 26,1%. Os produtos que mereceram menos procura online foram os acessórios para veículos, os acessórios de moda e artigos de puericultura.

A pesquisa dos produtos é feita através dos marketplaces, lojas físicas e online das marcas e de terceiros.

Comércio Eletrónico: A Compra

Maioritariamente, o cliente recorre às lojas online para comprar, entre outros, vestuário e calçado (70,2%), com a Shein a suplantar a Zara. Além disso, compra equipamento eletrónico e informático (55,4%), sendo a Worten a favorita nesta categoria de produto. A terceira posição do ranking é ocupada por produtos de higiene e cosmética (44,4%), com destaque para a Wells como loja preferida neste segmento.

Apenas 37,2% compra livros e filmes no comércio eletrónico. Nesta categoria editorial e de média, na sua globalidade, a procura tem vindo a descer, no entanto, a FNAC mantém a liderança. 

E quando chega a hora de pagar e concluir a compra, qual a preferência do cliente online?

O consumidor de e-commerce opta por meios de pagamento virtuais como o PayPal (39,4%), referência multibanco (39%) ou MBWay (38,8%). Enquanto o PayPal e a referência multibanco diminuíram de utilização, o MBWay teve um crescimento significativo em 2023 face a 2022 de 33% para 38% dos utilizadores a pagar com mbway.

Parte dos vendedores portugueses (35,7%) prefere utilizar a referência multibanco, MBWay e transferência bancária para concluir as vendas online.

O carrinho continua a ser abandonado no checkout. Porquê?

O desconhecimento de todos os custos associados à compra online leva ao abandono do carrinho no checkout. Por exemplo, 63,4% dos clientes das lojas online verificam a esta altura da compra que o preço final é mais caro do que o previsto

No entanto, há outras razões ligadas, essencialmente, com as entregas e devoluções, que também pesam na decisão de abandonar a compra. No entanto, nesta matéria, a insatisfação quanto às modalidades de entrega diminuiu face a 2022. O estudo diz que em média 85% dos consumidores online estão satisfeitos com todas as funcionalidades do serviço de entrega.

Vejamos, então, quais são as tendências de entregas de encomendas online para evitar a desistência da compra por este motivo.

Entrega em casa a decrescer e fora de casa a aumentar

As entregas dos produtos comprados nas lojas online têm evoluído de acordo com a procura e interesses do cliente, que, no fundo, acabam por ir ao encontro dos interesses dos vendedores. 

A recolha do artigo em casa continua a ser preferida pelos compradores (50,7%, mas diminuiu o interesse face a 2022). Mas está a crescer a preferência pela recolha do produto nas lojas físicas dos vendedores ou em pontos de entrega, o que beneficia vendedor e comprador. 

Porquê?

  • Flexibilidade na recolha por parte do cliente;

  • Custos de entrega menos elevados;

  • A poupança nos custos da entrega reflete-se no preço final do artigo.

As entregas no próprio dia são mais apreciadas para as categorias de equipamentos eletrónicos e informáticos (14,6%), seguindo-se o vestuário e o calçado, eletrodomésticos, produtos alimentares ou produtos frescos. 

Nestes casos, os consumidores das lojas de e-commerce estão dispostos a pagar um valor extra e receber o artigo no próprio dia. Há ainda 45,2% dos compradores que estão dispostos a pagar mais para uma entrega em 2 horas. Os vendedores do nicho alimentar são aqueles que praticam mais esta entrega. A entrega rápida pode acontecer em 2 horas ou ainda mais rápida quando acontece em loja física.

Sustentabilidade: uma preocupação crescente de compradores e vendedores

Na verdade, as entregas rápidas são inimigas da sustentabilidade. A maioria dos peritos questionados pela equipa de estudo dos CTT indica que há maior preocupação com o ambiente, com a oferta de produtos sustentáveis, embalagens recicláveis, optando, preferencialmente, por entregas de longo prazo.

Os vendedores do comércio eletrónico (81,4%) querem ir ao encontro das expectativas dos consumidores digitais que revelam maior consciencialização ambiental, apostando mais na sustentabilidade e na neutralidade carbónica das entregas em Portugal.

Como? Através do uso de embalagens recicláveis, reutilizadas e das entregas ecológicas (veículos elétricos, por exemplo).

Os vendedores das lojas online mostram, inclusive, disponibilidade para suportar o custo adicional, se necessário, para cumprir com objetivos mais verdes. Uma vez que as entregas rápidas, no próprio dia, acarretam maiores custos para o ambiente (61,4% preocupam-se com esta questão), os vendedores mostram disponibilidade para alargar os dias de entrega e, assim, diminuir o impacto. No entanto, há ainda um caminho a percorrer entre a preferência por entregas rápidas e de longo prazo.

Comércio Eletrónico: A Pós-Compra e o que acontece com as devoluções

Os responsáveis de negócios online têm de olhar para este ponto com positivismo. Ninguém gosta de passar por devoluções das suas vendas, mas sendo inevitáveis e incontroláveis, é importante que sejam processos leves e facilitadores. Uma vez que as vendas online se fazem à distância, sem tocar ou experimentar o produto, é natural que as devoluções estejam mais presentes enquanto possibilidade (e também por direito legal).

Os clientes apontam o preço como motivador para a devolução dos artigos comprados no comércio online. Durante o processo, a rede de pontos de devolução diversificada será valorizada junto do cliente, assim como o fornecimento de uma etiqueta de devolução ou a rapidez no reembolso.

Os vendedores (27,1%) aplicam um custo diferenciado para os produtos devolvidos em loja ou a partir do domicílio; 18,6% aplicam devoluções ou trocas grátis mediante critérios e um determinado montante de faturação; assim como 14,3% indicam que definem um custo diferenciado para devoluções em função do prazo de devolução.

Ainda assim, tanto vendedores como compradores do universo e-commerce mostram-se satisfeitos com as devoluções, mesmo registando-se o aumento de compradores que tiveram de pagar pela devolução. 

Três dificuldades que os compradores notam no caso das devoluções:

  1. o cliente ter de se deslocar para devolver;

  2. o cliente tem de pagar para devolver;

  3. inexistência de políticas de devolução clara nas lojas online. 

De acordo com o art. 10º do Decreto-Lei n.º 24/201, o consumidor online tem o direito de devolução do artigo sem indicar o motivo no prazo de 14 dias após a data de celebração de um contrato de prestação de serviços ou da posse física de um artigo.

No entanto, há negócios online cuja política interna estabelece o alargamento do prazo legal para a devolução de um artigo comprado online. Para além dos 14 dias, cada comércio online pode definir a política de devolução que considerar mais adequada ao seu público.

E-commerce: perspetivas para o futuro em Portugal

Aumento das vendas online e faturação

A principal tendência do e-commerce será o aumento das compras online e dos valores gastos, assim como as categorias de produto irão também diversificar. Dos utilizadores questionados, 17,4% prevêm aumentar as suas compras online, enquanto apenas 7% admitem diminuir as transações feitas no comércio eletrónico. As compras online são feitas maioritariamente pelo telemóvel (98,2%), seguindo-se o portátil (86,4%) e a TV ligada à internet (70,6%).

As redes sociais mais relevantes para o e-commerce são o Facebook (79,3%), Instagram (77,7%), Tik Tok (33,9%). Esta será a tendência, ainda que o Facebook tenha decrescido ligeiramente em 2023 e o Tik Tok tenha sido a rede a crescer mais.

Os vendedores dividem-se entre otimistas e menos otimistas quanto ao crescimento das vendas online, tendo em conta vários contextos de instabilidade económica e política, nacional e internacional.

Contudo, o caminho é para a frente e sempre a inovar e, por isso, os empreendedores online pretendem introduzir novos serviços, produtos mais sustentáveis e opções de entrega novas para manter o cliente satisfeito e a faturação consistente.

Entregas fora de casa

Os compradores das lojas online dividem-se entre entregas rápidas e mais longas, já que as categorias e a sua motivação específica (produtos frescos / oferecer como prenda,) influenciarão o quanto podem esperar pelo produto.

As entregas fora de casa ganharão maior expressão, e a sua diversificação será uma realidade, uma vez que o consumidor terá liberdade para decidir quando irá recolher o seu artigo.

Por exemplo, em 2023, 84,2% dos compradores online preferiram receber os artigos em casa, seguido de receber os produtos fora de casa, como em lojas que habitualmente frequentam (40,2%), assim como receber no emprego (29,6%). 

Contudo, apesar de ter menor expressão atualmente, está a ganhar terreno a preferência pela entrega de encomendas em locais alternativos, como lojas, cacifos, ou receber em casa do vizinho. E os vendedores alargam os seus locais de entrega, para responder a esta preferência do cliente de e-commerce. Os cacifos irão continuar a ser implementados e a melhorar. Esta é uma solução do ponto de vista ambiental com benefícios e que torna mais barato o custo de entrega.

Em suma, aquilo que se pretende alterar no sistema de entregas será a diversificação de locais de entrega, mas com o foco no domicílio, encurtar os prazos de entrega, priorizando sempre a questão ambiental – grande desafio – , e limitar a opção de portes pagos. 

Os meios de pagamento do comércio eletrónico serão ainda mais diversificados. O pagamento através de dispositivos móveis tem crescido e mantém a tendência em 2024.

Devoluções online facilitadoras, mas com tendência a ser pagas

Relativamente às devoluções dos produtos adquiridos nas lojas online, aquilo que se prevê é que os vendedores de e-commerce apliquem soluções facilitadoras e geradoras de satisfação. Apesar deste processo estar a melhorar, o estudo prevê que haja dificuldades nas devoluções nos médios e grandes vendedores, assim como a tendência para a diminuição das devoluções grátis.

Atualmente não se pode falar em negócios digitais, sem abordar o papel da Inteligência Artificial no setor. Uma tendência em crescimento é também o mercado em 2ª mão, que merece atenção.

Qual o papel da IA no e-commerce?

Segundo o estudo dos CTT, as ferramentas de Inteligência Artificial (IA) são usadas, essencialmente, para melhorar o relacionamento com o cliente e a sua experiência de compra na loja online, através da recomendação personalizada de produtos, envio de mensagens personalizadas, implementação de chatbots e assistentes virtuais. Esta ferramenta tem sido usada também na gestão do stock ou inventário e na análise de dados, e muito mais.

A IA pode ter um papel importante e facilitador para cumprir com a obrigação de apresentar o inventário valorizado no início do próximo ano.

Compras em 2ª mão – um mercado emergente C2C

Um terço dos inquiridos responderam que compram artigos em 2ª mão no canal online. No entanto, a venda de artigos que para uns não tem utilidade, mas que poderão ser bastante úteis para outros, é um hábito que está em implementação online, daí este setor ter uma grande oportunidade de crescimento. 

As principais motivações do cliente de produtos em segunda mão são

  1. gastar menos dinheiro (48,5%), 

  2. poupar recursos ambientais (28,2%);

  3. com o mesmo dinheiro, comprar produtos de melhor qualidade (23,3%).

Este setor do comércio eletrónico motiva a economia circular, já que os compradores são, normalmente, também vendedores. 56,4% dos compradores dizem que, quando deixam de usar os produtos, voltam a vendê-los.

Top 3 de categorias em 2ª mão: 

  1. vestuário e calçado; 

  2. livros e filmes;

  3. equipamentos eletrónicos e informáticos.

O diretor estratégico de uma das plataformas internacionais com grande relevância no comércio em 2ª mão – a Vinted, foi entrevistado para o estudo de tendências de E-commerce dos CTT. Sebastiaan Lemmens diz que, para além da conjuntura favorável e interesse dos consumidores, este mercado C2C apenas cresce se a tecnologia evoluir, ou seja, “é importante que haja soluções e aplicações como a Vinted, que dão esta experiência ágil e fácil para comprar e vender este tipo de produtos”, enfatiza.

Em qualquer tipologia de comércio eletrónico, o consumidor online tem interesses semelhantes. Por isso, acompanhe todos os momentos da jornada do consumidor online, vá ao encontro das suas expectativas e siga as tendências e-commerce para 2024 para aumentar a concretização das vendas e ter a sua faturação em alta. 


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Sandra M. Gomes

A Sandra é entusiasta de comunicação, com formação em diversas áreas. Depois do jornalismo dedicou-se à produção de conteúdo digital e no papel. É dedicada ao trabalho, preocupada com o ambiente e apaixonada por gatos.

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