O digital deixou de ser uma estratégia complementar para as empresas, passando a ser o foco de qualquer estratégia de crescimento na internet. Em 2025, qualquer negócio tem de estar atento às tendências do digital em Portugal.
Quem ainda acha que ter presença online é opcional corre o risco de ficar para trás. Em Portugal, cada clique, cada compra online e cada interação nas redes sociais ditam o ritmo de um mercado em constante transformação.
Para as empresas e empreendedores, compreender este cenário do digital, além de ser uma vantagem, é a diferença entre estar na linha da frente do empreendedorismo digital ou ser ultrapassado pela concorrência.
Digital: os dados fornecem informações valiosas
Para termos na mão o máximo de informações sobre o uso da internet em Portugal, analisámos o relatório Digital 2025: Portugal da DataReportal. Este relatório traça um retrato detalhado do comportamento digital no país, com base em várias fontes, revelando tendências do digital em Portugal para 2025 e oportunidades estratégicas que alimentam o empreendedorismo digital.
Ainda antes de avançarmos para a análise dos dados e orientações para este ano, vale a pena lembrar o cenário digital apontado para 2024. E, para isso, basta consultar o resumo que fizemos sobre O digital em Portugal em 2024: a utilização da internet e das redes sociais e que terá sido útil para muitos empreendedores desenvolverem as suas estratégias de marketing digital no ano passado. Mais à frente neste artigo, mostraremos a evolução comparativa do números entre 2024 e 2025.
Começamos por entender melhor o que os dados dizem sobre as lojas online e o comportamento do consumidor face a compras a partir de casa, do trabalho ou da palma da mão. Mais à frente, analisaremos as tendências do digital, incluindo as redes sociais.
Para ter uma informação o mais abrangente possível, aconselhamos também a espreitar os dados estatísticos sobre o digital no mundo, no nosso artigo sobre o Digital 2025 Global Overview Report. A análise dos dados globais permite uma comparação detalhada entre mercados, ajudando a identificar padrões globais e em cada país.
Comércio eletrónico: dados do e-commerce em Portugal
Primeiro, vejamos os dados do comércio eletrónico resultantes da análise anual do CTT e-Commerce Report 2024 que também já divulgámos no nosso blog.
O comércio eletrónico em Portugal terá atingido os €12,26 mil milhões em 2024, um crescimento superior a 10% face ao ano anterior, com mais de 5 milhões de compradores online em Portugal. Estes dados representam oportunidades reais de crescimento do e-commerce para quem está preparado para navegar no digital e implementar as ações de marketing digital mais adequadas.
A popularidade de vários marketplaces e o aumento das compras em segunda mão estão a transformar o comportamento do consumidor. O interesse na inteligência artificial como contributo sério para a inovação do negócio está também a mostrar novos caminhos ao e-commerce.
Além do relatório dos CTT, o estudo da DataReportal sobre o digital em Portugal é uma ferramenta importante para apoiar o empreendedor na concretização dos seus objetivos em e-commerce e para outras vertentes do seu negócio.
A atividade de e-commerce em Portugal
Detalhando informação relevante para a atividade de e-commerce do relatório da DataReportal, destacamos que 92,7% dos utilizadores de internet tem uma conta no banco; 85,5% tem um cartão de débito; 38,5% tem um cartão de crédito e 87,5% fez um pagamento digital no ano passado.
Do total de utilizadores da internet, 45,9% comprou um produto online. Só no ano passado foram 2,84 milhões de pessoas que optaram por compras online. Outra informação interessante: 36,4% usa uma app de instituição financeira; 23,6% usa um serviço de pagamento mobile. Os pagamentos digitais aumentaram 7%.
Facilmente se percebe que o consumidor português está a ficar cada vez mais à-vontade no digital. Aliás, conhecer os métodos de pagamento populares em Portugal ajudará as empresas a facilitar as vendas online.
Vejamos o que os consumidores portugueses compram e o que os influencia a dar o passo no comércio online:
Produtos mais comprados
- Moda
- Eletrónica
- Beleza
Fatores que influenciam a compra
- Entrega gratuita
- Descontos e cupões
- Checkout simples
Top lojas online mais pesquisadas no Google
- Nike
- Adidas
- Iphone
Um outro dado curioso: se, durante o período da Pandemia Covid -19 a mercearia teve um incremento de compra online, nos anos seguintes o consumo decresceu. Mas, voltamos agora a verificar um aumento do número de pessoas que compram mercearia online (+8,5%).
Porém, ainda assim, a maior fatia de gastos online é na compra de viagens de avião. Aumentou também o número de pessoas que usam serviços de transporte online (TVDE – Transporte Individual e Remunerado de Passageiros em Veículos Descaracterizados a partir de Plataforma Eletrónica).
Na área da saúde e bem estar, os tratamentos online mobilizaram 1,52 milhões de pessoas em 2024, aumentando 4,8% o recurso a saúde e cuidados online. As consultas médicas online também registaram aumento, assim como a utilização de equipamentos ligados à saúde e fitness (+12,6%.)
Vamos explorar mais detalhadamente as tendências do digital em 2025 no estudo dedicado a Portugal – o relatório Digital 2025: Portugal da DataReportal.
Nota: De ano para ano os métodos de recolha de dados em cada plataforma podem ser diferentes, podendo também influenciar os números, e, assim, as comparações podem conter algumas disparidades.
O digital em Portugal em 2025: principais tendências e dados gerais
A transformação digital em Portugal reflete-se em diversos indicadores, como o número de utilizadores de internet, o crescimento das redes sociais e a expansão do comércio eletrónico que já abordámos. Estes dados são fundamentais para as empresas que procuram adaptar-se a um ambiente comercial digital cada vez mais competitivo ou que desejam lançar-se no empreendedorismo digital.
Internet em Portugal: conectividade e uso da Internet
Segundo o relatório Digital 2025 – Portugal, da DataReportal, a digitalização da sociedade portuguesa é evidente nos números de utilização da internet e da conectividade móvel.
Cerca de 90% da população utiliza a internet, existindo mais telemóveis do que a população total (sugerindo, nalguns casos, o uso de mais do que um telemóvel por pessoa). Os dados mostram também que houve um decréscimo pouco significativo (0,1%) do uso da internet face ao ano passado. O acesso faz-se maioritariamente via telemóvel (Android). Contudo o computador ocupa ainda uma posição de destaque na realização das pesquisas web (64,45% face aos 34,44% via telemóvel).
Eis a percentagem de utilizadores que detêm cada dispositivo, nos últimos 5 anos:
- Donos de Telemóvel:
2022 (dados de 2021): 93,75%
2023 (dados de 2022): 98,2%
2024 (dados de 2023): 97,3%
2025 (dados de 2024): 97,5% - Proprietários de Computador pessoal:
2022 (dados de 2021): 83,9%
2023 (dados de 2022): 79,4%
2024 (dados de 2023): 84,5%
2025 (dados de 2024): 77,9% - Donos de Tablet:
2022 (dados de 2021):82,9 %
2023 (dados de 2022): 47,4%
2024 (dados de 2023): 35,6%
2025 (dados de 2024): 42,7%
Dados e tendências do uso do digital em Portugal em 2025:
- 9,27 milhões de utilizadores de internet correspondem a 89% da população portuguesa;
- 14 milhões de conexões móveis ativas, superando em 35% a população total, o que sugere que muitos utilizadores possuem mais do que um cartão SIM, seja por motivos pessoais ou profissionais;
- 98,5% das conexões móveis são de banda larga, evidenciando a predominância dos serviços móveis de alta velocidade;
- 7,49 milhões de contas nas redes sociais, correspondendo a 71,9% da população. Contudo podem não ser utilizadores individuais, mas sim várias contas ou perfis de um indivíduo;
- 11% da população (1,15 milhões) não terá usado a internet no início do ano, deduzindo-se que estará offline;
- 68,7% da população vive em áreas urbanas.
Mais da metade dos adultos conectados em Portugal (50.8%) expressaram preocupação com a forma como as empresas utilizam os seus dados pessoais online, evidenciando uma crescente atenção às questões de privacidade digital. Além disso, 72,4% estão preocupados com o que é falso ou verdadeiro na Internet.
Com base nos dados disponíveis nos relatórios de 2024 e 2025, apresentamos uma tabela comparativa que resume a evolução das estatísticas digitais de Portugal para estes anos:
| Indicador | 2024 | 2025 |
| População total | 10,24 milhões | 10,40 milhões |
| Utilizadores da Internet | 8,84 milhões (86.4% da população | 9,27 milhões (89% da população) |
| Utilizadores/perfis das redes sociais | 7,43 milhões (72,6% da população) | 7,49 milhões (71,9% da população) |
| Ligações móveis | 14,26 milhões (139,3% da população | 14 milhões (135% da população) |
| Velocidade média de download (móvel) | Não disponível | 79,72 Mbps |
| Velocidade média de download (fixa) | Não disponível | 195,90 Mbps |
Observando os dados da tabela, conclui-se que se registou um aumento no número de utilizadores de internet de 2024 para 2025, passando de 8,84 milhões para 9,27 milhões.
Por outro lado, o número de utilizadores de redes sociais manteve-se relativamente estável, com um ligeiro aumento de 7,43 milhões em 2024 para 7,49 milhões em 2025. As ligações móveis apresentaram uma ligeira diminuição, de 14,26 milhões em 2024 para 14,0 milhões em 2025.
Quais os sites e aplicações mais visitados?
Entre setembro e novembro de 2024, as redes sociais e as apps de mensagens destacaram-se como as mais populares, com taxas de utilização superiores a 97%.
- Redes sociais – 97,2%
- Mensagens – 97,1%
- E-mail – 92,8%
- Motores de busca – 90,4%
O Google, o YouTube e o Facebook lideraram a lista de sites mais visitados, enquanto o WhatsApp, o YouTube e o Google foram as apps mais ativas.
No universo dos jogos online, Roblox, Brawl Stars e Free Fire conquistaram o maior número de utilizadores. O relatório apresenta uma visão detalhada com base no número de downloads e no tempo gasto em cada plataforma – vale a pena explorar os dados com mais atenção no relatório.
As pesquisas com maior volume em Portugal, em 2024:
Os motores de busca permanecem como a principal fonte de informação para os utilizadores, com 90,4% deles a utilizá-los, destacando-se o Google como o mais usado.
Termos de pesquisas com maior volume:
- Portugal
- Porto
- Tempo
- Tradutor
Contudo, a informação também é recolhida em outros meios. Por exemplo, a digitalização de códigos QR tem um volume considerável (48,2%), e as redes sociais estão a ser cada vez mais usadas para descobrir produtos e marcas (47,1%).
A maior parte dos consumidores (36,2%) descobre novas marcas e produtos por meio de motores de busca, contudo, o “boca a boca” (35,8%) e a publicidade na televisão e nas redes sociais ainda exercem um papel significativo. Portanto, a maior parte do investimento publicitário ainda é aplicado na busca (Google), ultrapassando os 480 milhões de euros por ano.
Idade dos utilizadores de internet em Portugal
O estudo Digital 2025: Portugal da DataReportal revela que cerca de metade da população é envelhecida, em que 24,9% dos portugueses têm 65 ou mais anos.
A restante população varia entre 45 e 54 anos (15,1%), 55 e 64 anos (14,2%) e entre 35 e 44 anos (12%), sendo as restantes faixas etárias menos expressivas em termos de população.
Ou seja, em Portugal a maioria da população varia as suas idades, maioritariamente, entre os 45 e os 64 anos.
Como os utilizadores portugueses usam a Internet?
O acesso à internet através do telemóvel continua a crescer. Em 2025, quase 99% dos utilizadores já navegam no smartphone.
As redes sociais mantêm uma forte presença, com 96,5% dos utilizadores ativos, enquanto a televisão continua a captar atenção, sendo vista por 94,8% das pessoas, que dedicam em média até 3 horas diárias a este meio.
A rádio também mantém um público fiel, com 81,8% de ouvintes. Já a imprensa online tem uma adesão mais reduzida, sendo lida por apenas 53,1% dos utilizadores.
Quanto tempo passam os portugueses na internet?
Os utilizadores portugueses passam, em média, mais de 7 horas por dia online, dividindo esse tempo entre computadores, tablets e smartphones. O telemóvel é o dispositivo mais utilizado, representando 48,1% do tempo total de acesso à internet.
O que fazem os utilizadores na Internet?
Embora a procura de informação continue a ser uma das principais atividades online, menos utilizadores recorrem à Internet para esse fim. Em contrapartida, há um aumento no uso da Internet para comunicação com amigos e família, enquanto a pesquisa por produtos e marcas regista um ligeiro declínio.
Acompanhar notícias, pesquisar tutoriais e procurar inspiração também continuam a ser hábitos comuns, mas com uma ligeira queda em comparação com os anos anteriores. Já as atividades como ouvir música, ver vídeos e ocupar o tempo livre mantêm um peso significativo no dia a dia digital dos utilizadores portugueses.
São estas informações preciosas que podem influenciar positivamente a sua ideia de empreendedorismo digital.
| Atividade | 2025 (dados de 2024) | 2024 (dados de 2023) | 2023 (dados de 2022) | 2022 (dados de 2021) |
| Procurar Informação | 79,1% | 82,3% | 80,5% | 82,4% |
| Acompanhar notícias e acontecimentos da atualidade | 64,8% | 69,9% | 67,3% | 69,2% |
| Pesquisar como fazer qualquer coisa | 67,4% | 69,8% | 68,6% | 71% |
| Contactar com amigos e família | 68,6% | 67,7% | 66,1% | 70,2% |
| Procurar informações sobre férias, viagens e destinos | 61,2% | 65,7% | 60,6% | 62,4% |
| Procurar novas ideias e inspiração | 61,4% | 64,1% | 61,3% | 64,8% |
| Saber mais sobre produtos ou marcas | 60,8% | 62,8% | 60,5% | 64,4% |
| Ouvir música | 60,8% | 62,7% | 61% | 65% |
| Ocupar o tempo livre | 46,6% | 51,9% | 52,4% | 56,5% |
| Ver vídeos, programa de TV e filmes | 48,4% | 51,7% | 51,2% | 53,5% |
Tabela comparativa 2022-2025
Nos últimos anos, a forma como os utilizadores interagem com a Internet tem evoluído, refletindo mudanças nos hábitos de consumo digital.
Paralelamente, a adoção de tecnologia em casa também cresceu significativamente. O número de casas inteligentes aumentou 25%, totalizando 615 mil em 2025, evidenciando uma maior aposta na automação e conectividade no dia a dia dos portugueses.
Redes Sociais: tendências em Portugal em 2025
Em Portugal, existem aproximadamente 7,5 milhões de contas nas redes sociais, representando 71,9% da população.
O número de utilizadores continua a crescer, registando um ligeiro aumento face ao ano anterior. Em média, os portugueses passam 2 horas e 18 minutos por dia nas redes sociais, reforçando a sua importância no dia a dia digital.
Com que objetivo os portugueses usam a internet?
- Manter o contacto com amigos e família 56,3%
- Passar tempo 51,2%
- Ler notícias 45,3%
- Encontrar inspiração para fazer ou comprar algo 35,6%
Qual a evolução das redes sociais?
As redes sociais continuam a crescer em Portugal, com 80,8% dos utilizadores com acesso à Internet a utilizarem pelo menos uma plataforma. O aumento tem sido gradual, registando-se um acréscimo de 60 mil utilizadores (+0,8%) em 2025 face ao ano anterior.
A maioria dos utilizadores tem mais de 18 anos, totalizando 6,8 milhões de pessoas, o que representa 77,4% dessa faixa etária. Há ainda uma ligeira predominância feminina, com 51,6% de utilizadoras, face a 48,4% de utilizadores masculinos.
Breve retrato das redes sociais mais usadas em Portugal
YouTube
Com 7,49 milhões de utilizadores (71,9% da população), o YouTube permanece entre as plataformas mais populares, sendo usada por 80,8% dos internautas em Portugal. Em 2025, a publicidade na plataforma cresceu 0,8%.
Com 6,2 milhões de utilizadores, o Facebook abrange 59,5% da população de Portugal e 66,9% dos que estão online. A plataforma tem registado uma ligeira queda no número de utilizadores ativos, principalmente entre outubro de 2024 e janeiro de 2025. Os homens entre os 25 e os 34 anos são o público predominante do universo META (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp).
O Instagram continua a sua trajetória de crescimento e já conta com 6 milhões de utilizadores, representando 57,6% da população. Embora o crescimento tenha desacelerado de outubro de 2024 a janeiro de 2025, houve um aumento de 3,4% no potencial de alcance publicitário.
Esta rede profissional registou 5,6 milhões de contas em janeiro de 2025, destacando um aumento substancial no alcance da publicidade (+14,3%).
Messenger
Apesar da redução de 6,3% no número de utilizadores entre 2024 e 2025, o Messenger ainda atinge 42,7% da população total, com uma participação de 52,9% de utilizadores.
TikTok
Com 3,68 milhões de utilizadores adultos (>18 anos), o TikTok mostrou uma desaceleração no seu crescimento. No entanto, a sua capacidade publicitária teve um leve crescimento de 0,4%.
Com 2,80 milhões de utilizadores (mais de 70% do sexo feminino), o Pinterest também experimentou um crescimento no âmbito publicitário de 11,3%, mas, por outro lado, enfrentou uma diminuição de 8,3% no último trimestre de 2024.
X (ex-Twitter)
A plataforma X enfrentou uma diminuição de 7,3% no alcance da sua publicidade, reduzindo para 1,86 milhões de utilizadores, com 35,9% mulheres e 64,1% homens.
Snapchat
Com 1,16 milhões de utilizadores, o Snapchat experimentou um crescimento de 12,3% no seu alcance publicitário, mas também enfrentou uma queda de 11,4% entre outubro de 2024 e janeiro de 2025.
Os dados refletem a evolução das redes sociais no país, com algumas plataformas a registarem um crescimento contínuo, enquanto outras enfrentam períodos de estabilização ou até uma ligeira redução no número de utilizadores ativos.
Estas variações podem – também, mas não só – ser influenciadas por diversos fatores, como mudanças nos algoritmos, políticas de privacidade, novos formatos de conteúdo e ajustes nos critérios de contabilização de contas e publicidade.
A seguir, apresentamos um resumo das principais plataformas sociais em Portugal, analisando a sua representatividade na população total (10,4 milhões de habitantes) e entre os utilizadores de internet (9,27 milhões).
Em que redes estão, afinal, os internautas portugueses?
| Rede social | % face à população em Portugal (10,40 milhões de habitantes) | % face aos utilizadores de internet em Portugal (9,27 milhões) |
| Youtube | 71,9% | 80,8% |
| 59,5% | 66,9% | |
| 57,6% | 64,7% | |
| 53,7% | 63,7% | |
| Messenger | 42,7% | 50,6% |
| TikTok | 41,9% (apenas maiores de 18 anos.) | 20% |
| 26,9% | 30,1% | |
| X | 17,8% | 20,8% |
| Snapchat | 11,2% | 11,5% |
Considerado o “rei do conteúdo”, o vídeo continua a dominar o consumo digital. De acordo com os dados do estudo, 52,3% dos utilizadores assistem a vídeos com música, 42% optam por comédia ou vídeos virais, e 27,4% preferem vídeos tutoriais.
O áudio também é altamente consumido, principalmente em plataformas de vídeo. 52,3% dos utilizadores assistem a vídeos musicais (contabilizados nos estudos sobre consumo de áudio), 36% utilizam serviços de streaming de música, 25,5% ouvem podcasts e 22,9% acompanham estações de rádio online.
No que diz respeito ao conteúdo pago, o streaming de TV e filmes lidera, com 32,7% de adesão, seguido pelos serviços de streaming de música com 17,4%.
Quais as aplicações de Redes Sociais mais usadas?
- Whatsapp 90,2%
- Instagram 82,4%
- Facebook 81,8%
- Messenger 65,7%
- TikTok 48.8%
- Pinterest 40%
- Linkedin 38,8%
As aplicações de Redes Sociais favoritas dos portugueses:
- Instagram 32,2%
- Whatsapp 23,7%
- Facebook 17,9%
- TikTok 8,4%
Quais as redes sociais onde é passado mais tempo mensalmente?
- TikTok 28h45m
- YouTube 22h52m
- Instagram 16h40mim
- Facebook 15h39min
- Whatsapp 9h58min
Os utilizadores da internet estão cada vez mais conectados a pessoas e interesses pessoais. Em primeiro lugar, seguem amigos e família (62,7%), depois, seguem bandas e músicos, atores, conteúdos de entretenimento e memes, restaurantes e comida, além de influenciadores e especialistas.
Quanto ao tráfego nos websites, a maior parte chega, por um lado, via Facebook (63,43%), já que se trata de uma plataforma que facilita a partilha de links. Por outro lado, o Instagram contribui com apenas 18% do tráfego, já que, neste momento, nesta plataforma os links podem ser partilhados apenas nas histórias e na bio.
Conclusão do estado e tendências do digital em Portugal em 2025
O relatório “Digital 2025: Portugal” da DataReportal revela um país altamente conectado, com um crescimento digital contínuo, refletindo a adaptação dos portugueses às novas tecnologias.
No entanto, para garantir uma evolução sólida e segura no ambiente digital, é importante que as empresas e empreendedores digitais invistam, não só na digitalização e publicidade online, mas também estejam atentos a todos os regulamentos vigentes. O RGPD e o GPSR são apenas alguns, de vários, que devem ser implementados. Pode estar sempre atento às novidades sobre legislação, obrigações e regulamentos no blog InvoiceXpress.
O estudo indica que, para 2025, as empresas portuguesas devem alinhar-se com as principais tendências digitais para se destacar no mercado. A otimização para mobile commerce é imprescindível, especialmente, considerando que os smartphones são o dispositivo mais utilizado para aceder à internet, e essa estratégia pode melhorar significativamente as conversões.
Além disso, investir em publicidade em motores de busca e redes sociais é uma abordagem eficaz, dado que 36,2% dos utilizadores descobrem marcas através desses canais.
Outro aspecto importante é a automação e o uso de Inteligência Artificial generativa para personalizar e melhorar o atendimento ao cliente, possibilitando experiências mais relevantes e interativas. A aplicação destas tecnologias não só melhora a experiência do consumidor, como também fortalece a relação com ele, contribuindo para a fidelização e o sucesso a longo prazo das empresas no cenário digital.
A compreensão das tendências digitais para 2025 contribuirá para maximizar o crescimento do seu negócio e permitirá explorar as oportunidades no mercado português.
