Email Marketing: como criar uma boa newsletter


Já foi dado como quase desaparecido, mas ressurge sempre em força e com cada vez maior importância para quem pretende ter uma estratégia bem definida em ambiente digital. Falamos do email marketing, pois claro. E as próximas linhas servem para explicar as razões pelas quais esta ferramenta deve ser usada. Pelo meio, deixamos alguns (bons) exemplos para inspiração.

Já aqui dissemos: uma presença sólida e bem estruturada nas redes sociais é um bom prenúncio para o negócio, porém, estas plataformas não devem ser os únicos veículos de comunicação de uma empresa. O email marketing, que se materializa numa newsletter, tem, cada vez mais, uma relevância maior no relacionamento que se quer ter com os clientes — ou potenciais clientes — em ambiente digital. 

As razões são várias e fáceis de explicar. Uma há que, embora todos a conheçam, poucos se lembram: não tem interferência de terceiros, sendo, por isso, totalmente controlada pela marca. É talvez por isso que, embora já tenha sido decretado por diversas ocasiões o seu óbito, o email marketing regresse sempre, fresco e revigorado, integrando a estratégia das organizações.

Email Marketing: A newsletter é sua!

E não de Mark Zuckerberg. Este argumento pode parecer simplista, mas não é e explicamos porquê: o Facebook ou o Instagram — pegando em duas das redes mais usadas a nível global — têm, ao longo dos anos, diminuído drasticamente o alcance orgânico das publicações das marcas.

Esta medida é intencional e tem uma tendência de agravamento: o objetivo passa por aumentar a necessidade de investir cada vez mais em anúncios. Sem estes, o alcance das publicações é residual e, portanto, os seus seguidores ou clientes não conseguirão ver, através destes canais, que produtos ou serviços tem disponíveis. 

Para quem não sabe, aponte esta informação: o alcance orgânico das publicações em Facebook ou Instagram chega, em média, a apenas 0,5% do total das respetivas comunidades.

Optando pelo envio de uma newsletter, tem controlo total sobre a mesma: se tiver uma base de dados de dois mil contactos, estes vão receber o seu conteúdo: basta carregar no botão enviar da plataforma de email marketing que estiver a trabalhar.

Pode, claro, definir a periodicidade dos envios, desenvolver a criatividade sem as limitações impostas por outras redes sociais e não disputará um metro quadrado tão caro pela atenção dos seus seguidores.

Evitar a dependência das Redes Sociais

Em outubro do ano passado, as plataformas do grupo Meta — Facebook, Instagram e Whatsapp —  estiveram em baixo durante várias horas, fazendo com que investimentos, campanhas, promoções e criatividades de várias marcas tivessem ido parar… ao caixote do lixo, sem que ninguém tenha dado por elas.

Este foi um forte alerta para a necessidade de descentralizar a comunicação a nível digital, sendo que a migração para um meio com um nível de controlo maior acaba por ser prioritário: sim, adivinhou, é aqui que entra o email marketing.

Para aqueles que tinham já a sua estratégia assente também neste canal, foi fácil mostrar aos seus seguidores/clientes as suas promoções. Aqui, sem disputar a atenção por conteúdo, as marcas puderam calmamente revelar o seu universo. Sem gastar dinheiro em anúncios e impactando pessoas que têm um grau de familiaridade grande, com elevadas probabilidades de converter, ou seja, de efetuar uma compra ou clicar num link para o site da empresa.

Números que validam o email marketing

Esta visão não é empírica: sustenta-se em números que validam uma aposta no email marketing como menos onerosa, de risco calculado e capaz de uma maior percentagem de conversão.

Em média, o email tem uma taxa de abertura de 20% e uma eficácia quatro vezes superior à do Facebook no que diz respeito ao alcance. Mas há exemplos melhores: caso tenhamos uma comunidade de 20 000 fãs naquela rede social, menos de 1000 serão impactados com conteúdo ali publicado. Por outro lado, quando viramos a agulha para uma newsletter enviada para uma base de dados de 5000 pessoas, serão 1000 a abri-la e, dentro destas, haverá entre 300 a 400 cliques para o site. Números conseguidos sem qualquer recurso a investimento publicitário.

Agora, a parte interessante: como criar uma boa newsletter

Convencido de que uma newsletter deve fazer parte da sua estratégia digital, passamos aos passos fundamentais para que esta seja aberta pelas pessoas que formam a sua base de dados.

1 - A primeira recomendação passa pelo foco: não aproveite este espaço para mostrar tudo a todos e de todas as formas. Crie um assunto/tema e embrenhe-se nele, destacando as qualidades, por exemplo, de um determinado produto, bem como a campanha a ele associado.

2 - A segmentação do público da sua base de dados é igualmente importante e toca no ponto anterior: se o seu negócio vende roupa unissexo mas pretende apenas comunicar vestidos, fará sentido apontar apenas para pessoas do sexo feminino. Dessa forma, aumenta as possibilidades de abertura do seu email e de conversão.

3 - As newsletters podem (e devem!) ser personalizadas, ao contrário do conteúdo desenvolvido para as redes sociais. Daí, ser importante dirigir o email à pessoa que o recebe, tratando-a pelo nome. Próprio, de preferência. Este tratamento proporciona uma sensação de proximidade e conforto, detalhes que os consumidores valorizam. Por outro lado, se se tratar de um cliente assíduo, também deve destacá-lo, oferecendo um desconto por se tratar de alguém tão especial para a marca.

4 - O assunto do seu email importa. E muito. São aquelas linhas que, além do nome do remetente, conseguimos ler e só esse facto é razão para termos atenção redobrada. Escrever um bom texto, ainda que curto, pode ser a chave para que o seu email seja aberto. Caso tenha dúvidas no que melhor resulta, teste diferentes opções através de testes A/B. Após análise dos resultados, aposte na solução mais eficaz.

5 - Promover a ação é essencial numa boa newsletter: “Experimente”, “Entrar”, “Comprar”, “Descobrir”, “Explorar” são alguns exemplos de call to actions (CTA) que pode usar para fazer com que os recetores do email cliquem no botão que os levará para outro momento do funil de vendas. Não se esqueça: verbos fortes, que sugiram uma ação imediata.

6 - Todos gostamos de receber uma newsletter de design apelativo e a sua não deve ser diferente. Existem vários caminhos, desde a ilustração, a vídeos/gifs, passando pelas fotografias aspiracionais ladeadas de cores, das vivas e garridas às mais sóbrias. Certifique-se ainda de que o seu conteúdo é mobile friendly, já que vai ser no telemóvel que a maioria das pessoas — 75% — irá visualizar a sua newsletter.

7 - Antes de criar a sua, faça uma pesquisa exaustiva por outras newsletters dentro da sua área de negócio, sobretudo, para se inteirar dos bons e, claro, maus exemplos. Se continuar a ler este artigo, podemos começar esse trabalho já aqui.

Newsletters: à procura de inspiração? Aqui, por favor

Exemplos de newsletters eficazes de algumas marcas e negócios bastante distintos.

Uma das recomendações no parágrafo anterior passa por mantermos o foco e não apresentarmos tudo de uma só vez. Esta loja em Los Angeles (Estados Unidos), que tem o frango como especialidade, destaca nesta newsletter apenas… a sua nova limonada. Algumas das outras características que nos fazem abrir uma newsletter estão igualmente presentes: bom design, bom copy e CTA apelativo.

A Adidas é uma marca que aposta igualmente no minimalismo: foca-se no verão e nos produtos associados a esta estação do ano e, a fechar, revela ainda a parte mais marcante do seu negócio, o calçado desportivo. Pouca informação, mas a que existe é extremamente útil: leva o consumidor em direção ao ambiente de compra.

Para quem prefere uma solução mais editorial, espartilhada em temas, pode sempre espreitar o modelo da New Yorker: harmonia, organização, boas imagens a apresentar os artigos e copy apelativo a descrevê-los. Para quem é fã deste modelo, este é um caminho seguro a seguir, mesmo que não se trate do pináculo da criatividade. É eficaz. E isso, no digital, é o que realmente importa.

Outra empresa que aposta bastante no email marketing é a Nespresso. As suas newsletters são aquilo que a marca transparece nos seus anúncios: elegância, sobriedade e qualidade. Por outras palavras, cumpre aquilo que são as expetativas dos seus seguidores/clientes, um dos pontos que a sua newsletter deve cumprir: oferecer exatamente aquilo que o seu negócio é, mostrando desde logo a sua personalidade. Mais uma vez, atente na qualidade dos CTA.

Agora que já tem dicas e exemplos de sucesso do seu lado, é consigo: dê início à estratégia de email marketing da sua marca!


Ângelo Delgado

Copywriter, escritor e antigo jornalista, pretende ainda escrever guiões para cinema, pois já os escreve para publicidade. Tudo o que esteja ligado à palavra, tem a atenção do Ângelo.

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