O benchmarking é uma das técnicas mais antigas do mundo. Fazer comparações é algo que acontece diariamente e em várias esferas, seja na empresa ou fora dela. Num negócio, é inevitável observar e comparar com quem está há mais tempo no mercado ou com quem revela desempenhos invejáveis.
É esse o propósito do benchmarking, ou seja, estudar como essas empresas chegaram lá, o que fazem atualmente para continuarem à frente e serem uma referência e, por último, como se aplicam algumas fórmulas de sucesso noutros negócios, neste caso no seu.
Mas, as análises e comparações têm de fazer-se com cabeça, tronco e membros, integradas na estratégia de marketing, e não de forma pouco estruturada, com recolha de elementos feita de forma intuitiva e pouco rigorosa.
Esta tarefa deve fazer parte das tarefas principais do seu dia. Se puder, delegue esta missão, como já acontece com a delegação de tarefas de faturação.
Vamos então saber um pouco mais sobre benchmarking nas linhas que se seguem.
O que é o benchmarking?
No sentido lato, benchmarking significa em português “avaliação comparativa”. Do ponto de vista do marketing, benchmarking é uma das técnicas mais utilizadas que consiste na pesquisa e análise de dados, troca de experiências ou informações em relação a um ou mais negócios.
O objetivo é encontrar métodos ou processos eficientes aplicados por outras empresas de referência e que possam ser também usados para fazer crescer o seu próprio negócio.
Se pretender melhorar produtos, serviços ou processos, não se tornará mais fácil e seguro procurar referências noutras empresas que já tenham implementado medidas semelhantes, e analisar o seu resultado?
As áreas mais comparadas são o atendimento ao cliente, gestão de produtividade, racionalização de custos. No entanto, pode estudar qualquer área que queira melhorar, através do benchmarking, e aplicar, ou não, as mesmas metodologias da sua concorrência ou outras empresas não concorrentes. Ou, por outro lado, aprender com os erros já cometidos. A decisão final será sua, mediante a análise da informação recolhida.
Passos do benchmarking
O benchmarking é um processo que pode ser longo e contínuo. Mas não é nenhum bicho-de-sete-cabeças. Estes são os quatro passos principais:
1. Planeamento
Quem, como e quando deve ser estudado. Nesta fase podem criar-se grupos de empresas participantes neste estudo.
2. Recolha de dados
Procurar artigos na imprensa, relatórios de contas, entrevistas, realizar visitas presenciais, reuniões com investidores, consultorias, observação, participação em eventos.
3. Análise
Verificar onde a empresa se posiciona face aos negócios estudados, e o que faz sentido implementar ou adaptar.
4. Otimização ou implementação de medidas de melhoria
Este ponto implica ação, mas depois da ação é importante também medir os resultados para confirmar que é uma boa prática implementada.
Voltar ao início do processo pode ser uma necessidade para recolher mais dados, e, assim sucessivamente.
Esta é uma forma de avaliar continuamente o seu negócio, ou várias áreas do seu negócio, em comparação com outras empresas para melhorar o seu próprio desempenho.
Por exemplo, se quer crescer o seu negócio e acha que a criação de um novo produto ou serviço é a peça chave para tal, lembre-se de ver o que a concorrência fez quando estava exatamente no ponto em que está agora. Realize análises comparativas.
Utilize esta ferramenta de diagnóstico e índice de Benchmarking da AEP – Associação Empresarial de Portugal se o objetivo for internacionalizar.
As 7 razões por que a comparação com os outros é positiva
- Ajuda a definir o seu próprio posicionamento.
- Ajuda a querer melhorar continuamente para não ficar atrás da concorrência.
- Estimula a inovação, evitando ficar preso a processos obsoletos.
- Ao realizar estudos internos, mais facilmente descobre áreas a necessitar de mudanças
- Mantém-se de olho naquilo que se faz no mercado, estando sempre atualizado.
- Projeta mais facilmente, e de forma inteligente, os seus passos futuros.
- Economiza tempo e investimento ao aplicar uma ideia já testada.
Tipos de benchmarking
Benchmarking interno
As análises decorrem dentro da própria organização, comparando departamentos, estruturas, equipas ou indivíduos.
Veja o exemplo de análise comparativa entre hospitais do Serviço Nacional de Saúde português.
Benchmarking externo
Os processos são comparadas entre empresas distintas, dentro ou fora do mesmo setor:
Benchmarking competitivo
As análises comparam produtos, serviços ou processos de empresas num único setor de atividade. A Rank Xerox, pioneira na implementação deste conceito, quis conhecer as causas do sucesso da Fuji. Na altura, desmontava fotocopiadoras da Fuji para perceber como conseguiam vendê-las mais baratas.
Benchmarking funcional
Não interessa o setor de atividade, mas sim estudar uma determinada área. Há processos em que outros, fora do setor, são muito bons. Por exemplo, para melhorar o tempo de enchimento de um depósito de um avião, o melhor será estudar equipas de Fórmula 1 que têm de ser ultrarrápidas a fazê-lo. Depois, adaptar ou implementar alguns processos.
Boas práticas do benchmarking
Dado que o estudo e análise de outras organizações pode ser sensível, já que se lida com dados, há princípios de conduta a ter em conta.
Legalidade: Os estudos servem apenas para analisar, comparar e implementar melhorias, não para negociar a fixação de preços, estabelecer alianças, descobrir segredos industriais ou usar e divulgar as informações recolhidas.
Permitir a troca: se vai solicitar dados, mantenha-se disponível também para partilhar informação do seu negócio.
Confidencialidade: É importante salvaguardar a confidencialidade dos dados recolhidos, sem nunca os divulgar.
Checklist de um projeto de benchmarking
- Decidir o que quer analisar, ou seja, defina os seus Indicadores-chave de desempenho. O artigo Como estabelecer Objetivos para os KPIs Comerciais e de Marketing dará uma grande ajuda;
- Indicar os processos ou passos para fazer a análise;
- Separar as métricas que quer analisar;
- Estabelecer um período de comparação para análise das métricas;
- Comparar;
- Identificar semelhanças, diferenças e justificar por que são diferentes;
- Aplicar os conhecimentos ao seu negócio;
- Estabelecer metas para atingir os resultados observados;
- Comunicar com as equipas envolvidas aquilo que quer fazer de novo;
- Analisar os resultados obtidos com a implementação dos novos objetivos e processos de melhoria.
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As práticas que demonstram bons resultados, adaptamo-las ao nosso negócio. As estratégias que identificamos como tendo resultados menos interessantes, evitamos seguir o mesmo caminho.
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